[企动人心]的网络鞋王谢家华 – 看了你都未必敢抄的成功秘诀.

■YYC超越集团主席Chau Yap 

他被称为全球网络鞋王,但他却说对鞋子没什么概念,自己也只有4双鞋子。

卖鞋为他带来了名成利就,但让人觉得劲爆的是,他却认为他卖的是客户服务,“只是碰巧产品是鞋子而已” 。

今天“企动人心”要分享的故事主角就是网络鞋店Zappos的创始人谢家华(Tony Hsieh)。

谢家华于1999年到2020年担任公司总执行长,直到今年8月份才退休,唯却英年早逝, 于今年11月27日因房屋起火而后身亡,享年仅46岁,消息震惊各界。尽管关于他的死因有不同说法,但看回这位科技天才如何创造不平凡的事迹,却是启发了许多人。

简单形容谢家华的一生,他是哈佛毕业生、27岁脱售网络广告公司成为千万富翁、2000年后遇上科网泡沫却因为Zappos几乎倾家荡产,之后因为坚守Zappos又大翻身。

谢家华影响了许多企业家,並重新激发他们省思该如何对待客户及员工,甚至希望复制这个成功模式。

但是如果深入了解Zappos的企业理念及作法,可能会把你吓坏,看了你也未必敢抄!

顺便举个卓越客服例子就有买一送三、寄货、退货都免运费、90天内可不付款、365天内不满意可退还!天啊,这样的公司到底如何赚钱?

最无法忍受无聊

先从背景说起,谢家华是美国籍亚裔,父母从台湾移民美国,就像许多亚裔家长一样,总是希望小孩勤于练习钢琴。

谢家华在访问中曾透露,暑假时他总会起得特别早,然后播放自己预录好的练琴声,让还在半睡半醒的父母听见“琴声”,以为他那天已经练习过钢琴了。

谢家华自称是内向的人,但却是最无法忍受无聊,就像他会动脑筋想小技俩来应付父母迫他练琴,他的脑子总是充满许多想法。1995 年,从哈佛大学的电脑科学系(Computer Science)毕业后,谢家华进入甲骨文公司(Oracle)打工。

但这段人生中的打工岁月也只维持了短短5个月, 1996年他辞职,原因就是“无法忍受无聊 ”,之后他就创办了网络广告公司Link Exchange。

谢家华可谓为网络广告联播(Ad Network)的鼻祖,Link Exchange操作概念跟现今谷歌联播网相似,就是让会员在通过Link Exchange的联播网投放横幅广告(Banner  Ad)。成立了短短90天后,参与Link Exchange的网页增加至2万个,所投放的横幅广告累计超过1000万次!

到了1998年,Link Exchange会员达到40万个,每日轮播广告量达到500万次。就在公司创立了才2年半,谢家华以2亿6500万美元价格,把Link Exchange脱售给微软(Microsoft)。当时才27岁的他,个人身价已达4000万美元。

尽管当时有人形容他是“雅虎第二”,但他说自己不会去“做社会认为他该做的事”,他追崇的是忠于自己,及做自己想做的事。

于是,年纪轻轻坐拥4000万美元的他,脱手Link Exchange后,与大学同窗好友林君叡(Alfred Lin)开创了一家企业孵化与投资公司Venture Frogs。

Venture Frogs筹集2700万美元,半数资金源自谢家华,也有部份是源自Link Exchange前员工的投资。

喜欢跟团队一起创造事物

谢家华以为经营孵化与投资公司会是很有趣的事,因为可以接触更多创业者及互联网公司,但是事情却不是他想像那样……他发现原来身为投资人的角色很沉闷,因为只能在旁观察而并非自己下手去建造。

他发觉,他并非喜欢赚钱,而是喜欢跟团队一起创造事物的感觉。

某天,谢家华接到尼克斯威姆(Nick Swinmurn)的语音留言, 希望获得Venture Frogs投资在“网上卖鞋”的项目。

对鞋业完全没有概念的谢家华,认为“怎会有人想上网买鞋子啊? ”。他认为这不是一项好项目,就在即将按下语音留言删除键的时候,尼克斯威姆 传来了几份资料,也是这些数据让谢家华改变了决定,后来催生了最大网络鞋店Zappos。

让谢家华改观的数据就是原来美国鞋业年度销售达到400亿美元,而商品目录传单的行销法占了当中5%份额。这意味着,相等于每年20亿美元的鞋子销售,是源自 “没试鞋却肯下单”的消费者。

谢家华突然灵机一动,原来还是有许多消费者愿意在没有试过鞋子情况下付钱买单。而且他也预测,未来互联网将取代纸质传单,于是与林君叡决定投资。

谢家华逐步参与网上卖鞋的项目,原本网站取名Shoesite.com,但他把网站改名为Zappos,源自西班牙语“zapatos”,就是鞋子的意思。

刚开始时,尼克斯威姆到当地鞋店拍鞋子照片,然后放上网,如果有人订货了,他就会去有关鞋店买鞋,然后寄出去。

谢家华说,这个方式并没有获利,但却可测试这个商业模式是否行得通。

逆境几乎卖光自己资产

1999年,谢家华成为Zappos总执行长,公司于2000年取得160万美元销售额。当公司开始起步时,却遇上2000年科网泡沫及经济萧条,公司也出现资金短缺问题。当时根本没人愿意投资在互联网公司。

身为一位老板,当要烦恼这个月从哪找钱付员工薪资、或者支付供应商时,谢家华唯有脱售自己的公寓。他几乎卖光自己的资产来支撑他的企业信念,因为他一直相信,这门生意一定做得下去。

就这样苦撑了好一段时间,经历数次失败,Zappos业务的转捩点发生在谢家华找到了公司定位,就是成为优先客户服务、客户体验的品牌,并立下“Powered by service”的口号,为客户制造“wow”的惊喜元素

Zappos推出买一送三、提供寄货、退货双向免运费的措施,大大提高营运成本,但对建立品牌却非常见效。

为了把客服做得更好,谢家华也了解到绝对不能把公司的核心竞争力外包出去的道理。

有别于追求快速销售、无库存风险的商业模式,Zappos会为了提供顾客想要的商品而买下店铺,这么做可买断货源,但却形成了库存压力。为了能快速出货,Zappos也在机场附近设立仓储系统自管库存。

Zappos于2008年度销售额达10亿美元,但净利只有1000万美元。

谢家华相信,客户永远排在第一,而且唯有勇敢去做你对手不敢去做的事,你才会取得突破性的成功!

据悉,Zappos的回头客占了75%。

12 亿美元售予阿马逊

Zappos于2009年以12 亿美元售予阿马逊(Amazon),谢家华说,因为阿马逊答应让Zappos团队維持原有企业文化及经商手法,最终才谈成这宗并购案。

根据维基百科资料,Zappos于2015年度销售额为20亿美元。

被询及成功是因为好运?还是真的那么棒时,谢家华说,曾有一项研究,调查“运气”这项因素在经营得好及不好的公司里,际遇是否一样。

调查结果显示,其实好运气会同样降临在经营得好及不好的公司,但差别在于,经营得当的公司会趁势把好运的效益极大化,准备就绪应付随时会发生的危机。

除了客户永远排在第一,Zappos的企业管理也很非主流, 例如于2013年实行无主管公司(holacracy)概念,让员工有更大自主权。

为了提供一流客服,Zappos在拉斯维加斯总部700个员工中,有超过400 人或60%是客服人员 ,团队规模比同业多15倍,客服热线几乎无等待时间,因为平均12秒即有人员接听电话。

Zappos的企业管理吸引许多人的兴趣,每天平均有120人游客报名参观总部。

好的策略可能会被竞争对手模仿抄袭,但耗时建立的独特企业文化,是让人难以抄袭的;谢家华成功创造Zappos的故事告诉我们,透过塑造卓越组织文化,才是打败对手的最佳武器!

■Zappos如何对待员工?

1)新职员加入后参与1个月培训期,培训结束后将获得两个选择,一是追随Zappos客服理念继续留下,二是领取2000美元走人。事实证明,会拿钱走人的仅占了3%,而留下来的都是认同公司文化的员工。

2)Zappos相信文化与品牌是一体两面,员工来上班不是抱着来打份工的心态,而是希望在个人专业发展有所提升,因此公司鼓励员工设定自我挑战目标,甚至提供教练陪伴他们达到目的,表现特别好的员工将赢得Zollar兑换券,员工可以用来换取想要的奖励。

3)很多企业标榜采取“开门政策”(Open Door Policy),但Zappos采取的是“不设门”(No Door Policy)政策,员工可以自由穿行,欢迎随时提出新想法,激发员工不停创新,再去证实各种新想法是否行得通。

■Zappos如何对待客户?

1)提供寄货及退货都免运费优惠

2)客户下单后会承诺4天内送达,但通常客户隔天就会收到

3)客户可选择90天内不付款,若在一年觉得不满意还可以全额退费。

4)客服中心全天候营运,热线12秒内就会有人接听。

5)用社交媒体跟顾客打交道。