“企动人心”

■YYC超越集团主席叶志超

每个故事都有大智慧,“企动人心”单元希望与更多企业家及管理者,分享触动人心、启发灵感及商机的故事。

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75亿美元脱售面包店

罗纳德夏奇:大创新始于小观察

当业务还在赚大钱时,你会不会敢敢卖掉?

今天“企动人心”要分享的故事,就是一位善于判断情势的美国企业家,因为他的勇敢放手一搏,最终为企业创造更大价值,并且成功以75亿美元脱手离场。

他,就是潘娜拉面包店(Panera Bread Company)的创始人罗纳德夏奇(Ronald Shaich)。

他一手打造的潘娜拉,被喻为是“烘焙界的星巴克”,到底罗纳德夏奇有多厉害?

本来热衷于政治的罗纳德夏奇,并未想过自己后来会成为企业家。

谈及自己成功之处,他在受访时透露,经营零售业最重要是懂得观察客户的需求;而重点在于,很多客户不会主动说出自己的需求,身为经营者必须自行察言观色、用心“聆听“,方可捉住消费者喜好的变化。

细心观察消费习性的趋势,不但带旺罗纳德夏奇的面包店生意,也让企业在每一次转型都胜券在握、马到功成。

罗纳德夏奇的创业故事始于大学时期,在一次偶然机会下跟同学设立大学福利社,这也是他接触零售业的开始。

老板不买账 他辞职

在哈佛商学院毕业后,他并没有创业,而是进了一间销售奶油饼干(Cookie)的企业打工。由于工作需求,他跑遍全美国,对市场触觉敏感而且嗅出商机。他向公司管理层提出在城镇开设奶油饼干店,无奈却遭拒,也因为这样他决定辞识,回到波士顿(Boston)。

1980年,当年27岁的他,以10万美元的创业资本,开设了第一间奶油饼干店,取名Cookie Jar。

经营不久,罗纳德夏奇就发现店内的客流量都是从中午12 点以后才来。为了争取更多生意量,他找到了一家当地小烘培坊“Au Bon Pain”提供法式面包,每天早上售卖面包。

果然,店里的营业额增加了不少;1981年,他跟Au Bon Pain洽谈合并,把企业壮大。

这里看出罗纳德夏奇的大格局思維,正如他形容自己,从不把自己设定在窄小的目标上。

“像冲浪般,你离海岸已经够远了,然后开始观察将迎来的海浪,并且挑选冲向一个够大的海浪,在浪尖上想尽办法让它带你去到更远、你想要去的地方。”

罗纳德夏奇把已经有获利的Cookie Jar注入Au Bon Pain,取得后者60%股权。尽管Au Bon Pain很有潜能,但营运状况却一片混乱,也没有能力购买新机器使用。

干衣机烘菠菜 够创新

令人津津乐道的是,Au Bon Pain的热销品 “菠菜牛角包”(spinach croissant),当初因为买不起昂贵机器而使用干衣机来烘干菠菜。这个创新的解决方案虽然曾险些闹出人命,但菠菜牛角包无疑是经典创作。

罗纳德夏奇敏锐的市场嗅觉,部份也是源自于他在前台收银的观察。某一天,一位客户來购买法式长棍面包(baguette)时要求切开,并现场拿出在其他店买的火腿和芝士食材夹到面包中吃。

这激发了他的灵感并展开研究,他发现很多城市白领族想要的就是一份方便、新鲜及有营养的午餐。

 这么一个突发其想,让他开拓了一个新商机,为食客在快餐和高档餐厅之间提供多一个选择—三明治餐厅。

Au Bon Pain的“快速慢食” (Fast Casual)概念大受欢迎,业务越做越大,公司在1991年挂牌上市,于1993年分店已经达到250 间。

从波士顿的一间小店到上市挂牌,罗纳德夏奇的野心并没有因为这样而得到满足。他事业上的另一个重大转捩点,就是收购了分店都开在郊区的St. Louis Bread,并把之前的成功经验再重演一次!

毅然售业务 往前看

 St. Louis Bread店面主打宽敞空间,罗纳德夏奇把面包店打造成人们的“第三空间”,即除了家里和办公室之外,可以逗留的另一个地方,客户可以选择在这里见面聊天、开会、面试等。

在St. Louis Bread易名潘娜拉面包店后,罗纳德夏奇把业务发展推向另一个高峰。

到了1998年,潘娜拉的分店已经从19间变成150间,因为几乎每一幢主要办公大楼都希望有一间这类“第三空间”面包店。

但当初也因为要把业务重心专注在潘娜拉,罗纳德夏奇在经历一番董事局纷争后,于1999年把Au Bon Pain 脱售给一家私募基金公司。

试问谁会敢在好景的时候,把赚钱的生意卖掉? 这里反映的是罗纳德夏奇的眼光、远见 、胆识及魄力。

他表示,Au Bon Pain是他一手培育成长的企业,他也很爱这间公司,但是身为企业家,他必须往前看。

他也反覆问自己:“为何我们要这么做?我们如何确保这样不会犯错?我们该如何小心维护?怎样做才是对的方式?”

在做出这个艰辛的决定时,面对着5000位员工,他深深感到这个重大决定的背后,正影响着全体员工未来家庭生计、银行贷款、孩子教育费及前途等。

无论如何,火力全开发展潘娜拉后,罗纳德夏奇后来创造的神话也是令人刮目的。

危机时期扩张 股价飙 

到了2000年金融风暴期间,潘娜拉业务不但没有受影响,甚至是以每3天开一间新店的速度扩张,公司股价从3美元急飙到 315美元!这等于150倍的成长。

罗纳德夏奇说,在危机时期扩张的成功秘笈,是因为采用逆向操作的思维。危机爆发前,同行都在通过举债大量扩展,但房产成本都很高。

跟股神华伦巴菲特在危机时才出手的道理一样,罗纳德夏奇也在这个良机才进场大收割,投入原本准备好的资源,无论房产成本还是建造成本,都比之前便宜了20%。

反观在好景时大事扩张的同行,因为销售表现下滑、盈亏表的压力,必须极力压低成本。

从1997到2017年的辉煌20年里,潘娜拉成为最佳表现的餐饮股,为股东创造了86倍的回酬。

2017年,潘娜拉面包店以75亿美元脱售给JAB控股公司,罗纳德夏奇也于同年辞去总裁职位。JAB控股公司后来也购入Au Bon Pain,使两个品牌又重新回归到同一集团下。

3大启示:

  1. 从身边的小观察发掘出决定性的创新,因为细心观察消所以精准判断情势,使每一次转型都胜券在握。
  2. 采用逆向操作思维,在危机时期扩张,不错失因危机而衍生的商机。
  3. 从Cookie Jar到Au Bon Pain再到潘娜拉,一家企业从小做到大,需要很多的时间、经历很多改变,每一个转变都是危机与商机并存,因此创业者要看的是长远利益。