合伙人決裂 谁笑到最后?

一个反叛青年,加上一个绿色运动家,两个人会碰撞出什么火花?

这就是谢菲荷伦德(Jeffrey Hollender)及亚伦纽曼(Alan Newman)的故事,两个志同道合的朋友合伙做生意,抱着拯救地球的环保使命,成立家居用品公司净七代(Seventh Generation)。

故事精彩在于两人后来因理念分歧而闹翻,先是Alan被以Jeffrey为主的董事局踢出局,后来又轮到Jeffrey被踢出局,两位联合创始人都先后“没戏了”,到底当中发生了什么事?

是叛青不适合做生意吗?还是“绿色”与“企业”本就相冲?抑或两位合伙人没搞懂股权的艺术?

“企动人心”今日带大家走进净七代的故事,从他们的经历中有所启发及学习。

厌倦朴实无华 且枯燥

出生于1954年的Jeffrey,虽然成长于纽约的富裕家庭,但他觉得自己天生就不属于精英阶层生活的人。高中未毕业他就辍学离家,把老爸都快气死了。后来虽然回家完成高中,但大学念到一半又再度辍学。

在创办净七代以前,Jeffrey于1976年在加拿大多伦多设立一间学社“Skills Exchange of Toronto”,以可负担的学费提供短期课程,学员趁晚上或周末上课,课程包括摄影、烹饪、保健疗法,甚至是“调情艺术”此类的创新内容。

1979年,华纳通讯(Warner Communications)以200万美元收购“Skills Exchange of Toronto”,也聘请Jeffrey成为旗下子公司的总裁。

尽管年纪轻轻就是大企业高层,但个性叛逆又固执的他,最爱排斥主流,觉得这样的生活“朴实无华且枯燥”,于是在1987年毅然辞职。

反叛青年的绿色传奇

至于1946年出生于纽约长岛市的Alan,1970年迁至佛蒙特州,企业经营经验始于1983年他协助友人Will Raap创办Gardener’s Supply Company。

这家公司是销售环保的园艺产品,最特别之处是股份100%由员工拥有。该公司透过网站、邮购目录册(Catalogs)及零售门店推销产品,也因此Alan在邮购业务经营方面很有心得。 

两位绿色运动家的缘起于Jeffrey协助Alan撰写募资企划书,Alan自认对财务、融资一窍不通,两人各有所长,从彼此身上学会不同技能,同时也互补不足,关系逐渐演进成合伙人。

他们先在佛蒙特州收购一间小型邮购节能产品公司,尔后于1988年正式成立净七代,鼓吹环境永续,生产无毒家居用品,并由Jeffrey担任总裁。

对募资总是比较得心应手的Jeffrey,开始向之前生意的投资者筹资。Alan则负责他非常熟悉邮购操作。

公司取名Seventh Generation,跟环保很有渊源。该公司使命宣言是保护地球干净,并守护未来7个世代,也喻意着保护未来世世代代。

帮地球 投下永续一票

净七代企业理念、产品及市场定位显著鲜明,产品种类也从家居用品,多元化至对环境友善的无毒清洁用品,再造纸品例如婴儿尿片、厕纸、女性用品及各类天然成份清洁剂等。

这类产品的重复性购买次数更多,使公司业绩获得稳定成长,贡献25%业绩。净七代在成立次年就取得100万美元营业额,到了第3年因搭上“世界地球日”20周年的热潮,营业额再增至700万美元!产品鼓吹环保的讯息,让消费者心甘情愿用钞票来帮地球投下永续的一票。

见业务蒸蒸日上,Jeffrey趁势追击,募资了500万美元打算再扩大业务。唯人算不如天算,1990年波斯湾战争使经济衰退,加上世界地球日热潮减退的双重打击,净七代的生意额一落千丈,甚至被迫裁员渡难关。

合伙关系 像极了婚姻

股东或者生意伙伴的关系也就如同婚姻关系,总是在劣境时面临考验。

Jeffrey与Alan的分歧起源自于两人对销售渠道的看法不一,但两个同样固执的人互不让步,最后演变成决裂。

Alan认为净七代是推动环保理念,通过目录册邮购方式足以接触有绿色觉醒的利基目标群。

但是对Jeffrey来说,若要更广大去推动环保理念就必须挤入主流,例如打通超市的销售渠道,才能扩大影响力及渗透率。

也因为这个分歧, Alan于1992年1月份表示休假半年,但是在这半年时间两人关系更恶劣。Alan之后收到一封“分手信”,被通知被踢出局了。本是一条船,却突然被赶下船,他深觉被合伙人背叛了。

Alan认为净七代是他“一手扶养的孩子”,尽管Jeffrey也功不可没,但当被赶出局时,那种“像是自己的孩子好友掳走了”的感觉糟透了!

1993年当Jeffrey筹备公司上市时,Alan将手上持有的23%股份,以20 万美元售予公司。

(离开净七代后,Alan于1994年联合创办了手工啤酒公司Magic Hat Brewing Company,之后又于2010年离开。)

单飞上市 断臂创新局

净七代的上市大计,如Jeffrey计划般按步进行,该公司于1993年以每股5美元发售,并筹资700万美元。但是上市计划同时消耗了Jeffrey及公司大部份资源,所筹资金也不足够开拓零售通路。

Jeffrey意识到公司无法同时兼顾零售及邮购的发展,因为两个业务性质截然不同、发展潜能也不同,但皆需要为数不菲的资金来推广。所以他选择断臂求生,把贡献80%营业额的邮购业务出售,全力进攻零售通路。

邮购销售渠道有一个弊处,获得一个新客户的成本,往往高于所能取得的收入,所以每获得一名新客户都表示在亏钱,只能期望同一个客户会重复购买,长期才能降低成本并达到盈利。

另外,在发出100份邮购目录册中,通常有高达99位消费者都没有购买,甚至没有打开目录册,但公司必须承担印刷及邮费成本,这无形中也制造了许多垃圾,与企业主打的环保理念不合。

脱售邮购业务后,Jeffrey把资金砸在品牌重塑及开发新产品,并且与主流超市及概念相似的健康食品零售商合作,使业务起死回生,并于1994年创下800万美元营业额。

他认为,若要全面推广环保教育,一定闯入主流超市,为了说服超市上架净七代产品,他以“每平方尺利润更高”的概念来吸引超市。加上愿意购买净七代产品的消费者,都是忠诚度高及消费能力高的客户,对超市来说也深具吸引力。

净七代的清洁类别产品,会像食品一样,在包装背面注明成份,因为该公司认为每位消费者都有权力了解自己消耗的产品有什么成份。

全盛时期 却急流勇退

找对方向及与理念相似的伙伴发起环保倡议,净七代的发展潜能获得全面开发,犹如打通任督二脉,年度营业额节节上升,从800万增至1200万美元,甚至飙升至5000万美元!开启了净七代的全盛时期。

Jeffrey深谙不是所有消费者都会因为环保而多付费购买净七代产品,因此他改变策略以个人健康为卖点,从“照顾你的健康”开始,然后也帮助“拯救地球”。

1999年,Jeffrey以每股1.30美元价格提出私有化献议,把净七代下市。尽管华尔街投资者喜欢净七代的企业理念,但更看重的是销售数字要不断成长,有些对公司理念来说相当重要的事,在投资者角度却是多余及愚蠢的。

尽管公司处于高峰期,但是Jeffrey却选择在2007年底急流勇退,把企业交棒给新的执行长,他则转任“首席启发主角”(Chief Inspired Protagonist)。会做出这个决定,是因为他不希望长期盯着每月盈亏表或者产品研发上,反而希望把时间花在公开演讲及写作等继续绿色革命,以及推广负责任经商的运动。

花了20 多年时间,Jeffrey与净七代努力不歇让更多人对环保有所觉醒,与此同时也造就了一家市值1亿5000 万美元的环保企业。

风水轮流转 到你出局

虽然如此,Jeffrey在创办公司22年后,竟于2010年被董事局踢出局了!导火线源自对公司筹资3000万美元的分歧,当初Jeffrey转任“首席启发主角”前,他亲自遴选了新任总执行长来带领公司,但后来发现这位CEO的价值观与公司推崇的价值并不一致,唯董事局却更信任后者,因而把Jeffrey搞了出局。

Jeffrey坦承把一个跟公司“三观不合”的人带进来,是他犯下最大的错误,而且还是在一个周六突然接到电话通知请他走人,不准他再踏入办公室一步!

此时此刻的Jeffrey,跟当年Alan被踢出局时的感受如出一辙,“像自己的孩子被掳走了”!

在Jeffrey被踢出局的5年后,净七代的年度营业额达至2亿5000万美元,并在2016年获得联合利华(Unilever)6亿美元收购,但这与Jeffrey与Alan都没有关系了。

净七代创始人教会我们的事:

一、白纸黑字 最重要

事隔多年,曾经反目成仇的Jeffrey与Alan,在2021年1月份接受媒体访问时终于首度合体,当两人都前后离开不再属于他们的公司时,才侃侃而谈起当年的风风雨雨。

唯随着事过境迁,一切也都已经变得云淡风轻。

Jeffrey说,曾经关系如此紧密的人,后来无法共事了,又或者不小心伤害了对方,自己也会很不好受 。

反省给Alan 的“分手信”事件,Jeffrey认为,当时有一个该做但却没做的事情就是没有白纸黑字写明Alan休假半年,并将在半年结束后回归原有岗位并执行其职务。

从这得到的启示是股东之间必须先谈好、然后再写清楚,这不是选择题,而是必须的步骤。

二、太固执 忽略旁人

在闹分歧的阶段时,两人也有去寻求第三方咨询的协助,类似婚姻辅导性质企业顾问,尝试修复关系,但因两人都固持各持己见,最终还是没有成果。

当形容两人“分手”后的生活时,Alan说就像搭飞机时身旁的位子都是预留给Jeffrey,但是当机师通告快起飞,他还是会下意识地以为Jeffrey会在飞机门关上前赶上机。

至于被自己一手带进来的人踢走,Jeffrey回想起来也觉得是自己的行为导致被踢出局,包括自己太固执,没有耐性,只专注在自己爱做的事情,忽略了其他董事局成员的想法。

股东之间的相处讲究“艺术”,意思就是如何圆融地处理彼此的关系,如何有效沟通达到双赢。

三、绿色企业 难平衡

无论是第一次Jeffrey与Alan因为是否该转用零售超市大主流通路的冲突,又或者是第二次Jeffrey与董事局因营利与社会责任的观念不一而起的冲突,都突显了绿色企业的理念,与商业利益两者之间的平衡很难拿捏。何谓社会责任?其实很多时候很主观Jeffrey与Alan的分歧,只不过是许多以社会使命主导企业的缩影,因为社会责任的定义本就存着分歧。