名校生转行卖保险: 她,碰了一鼻子灰

■企动人心

名校生转行卖保险

她,碰了一鼻子灰

讲起保险,或许你的脑海里会出现保险经纪的样子,大部份人买保险的心态是“买了也希望不会用到”,而更多人其实是处于自己买了什么也不太清楚的状态。

她,是持有多个学位的名校毕业生,在闻名的麦肯锡咨询公司任高职,30多年来未试过卖过一样东西。零销售经验的她,却在30多岁突然转换跑道,辞去让许多人羡慕高薪优职,跑去卖保险;她,到底发生了什么事?

像剥蒜皮 越剥越有趣

一般上,保险给人的印象是严肃又沉闷的事,对Jennifer Fitzgerald来说,又是什么事情激起她对保险业的冲劲?

Jennifer说,这感觉像在剥蒜皮,一旦开始了就一发不可收拾,而且越剥越有趣;于是,后來她成功创立美国线上保险平台Policygenius,成为保险科技界(InsurTech)里少数融得1亿美元的女性创业者。

2012年,在麦肯锡已是经理职位的Jennifer,与同事Francois de Lame获公司委派钻研保险业,而当时美国政府正探讨推出保险业的线上平台。

花了很多时间研究后,Jennifer与Francois掌握了许多资料,也从这里看到保险业从传统经纪佣金制,转向数码平台的发展潜力。两人萌起创业念头,打造一个线上保险平台。

除了从消费者研究资料中得悉商机无限外,当时年届35岁的Jennifer单身没小孩,还有点储蓄,当创业的机会来到面前,感觉若是错失了这次机会,大概下辈子就会继续乖乖在麦肯锡打工。

而且当时Jennifer已获擢升为合伙人(Associate Partner),但她并不太享受这个新的工作角色,反而比较喜欢任职经理时,亲力亲为去了解及解决问题的成就感。

于是,2013年Jennifer与Francois向公司申请了6个月无薪假,决定一起出来闯一闯!

两人首要任务,就是把线上保险平台的概念原型先建立出来。

看不到摸不到 如何卖?

但是问题来了,买衣买鞋可以试穿,但买保险,看不到又摸不到,像是买了个空气?

卖保险不像卖很酷的Nike球鞋,在营销上已有自带光环的优势;保险也不像卖旅游配套,尽管摸不到但是旅行卖的是人生体验。

反观保险是无形的,而且消费者买了以后还希望永远不要派上用场。保险即不是什么有趣好玩的体验,还逼你去联想起许多不好的事,比如万一发生屋子着火、被巴士撞、死亡受伤等事情时该怎么办。

尽管是保险业的门外汉,但喜爱接受挑战的Jennifer却认为,保险销售是有趣的心理行为学,也是有趣的营销课题,更是有趣的消费洞察题。

人们对保险产品的心态是“不想要”,但却“必须买”,这是十分纠结的,但也相当好玩的。

而最好玩的是Policygenius是个线上平台,瞄准的更是千禧代(Millennial,或称Y世代,指从1981年至1996年出生的人),而年轻人更是不把保险这回事看在眼里、记在心里。

但Jennifer却说,如果找到对的方式,成功把保险产品销售给千禧代,那你就可以销售任何东西、给任何人了!

闭门羹吃不完的日子

跟许多初创公司一样,Policygenius也希望通过融资,支撑公司营运及以扩大规模。然而Jennifer与Francois这两个“麦肯锡人”拎着保险买卖平台的概念原型去筹资,吃了半年的闭门羹,却一分钱都没筹到!

那些风险投资家都质疑,“保险市场真的有这样大吗?”,而且当时保险科技(InsurTech)未盛行,没有任何初创公司是踏足保险业的。先驱者有其优势,当然也有更大的阻碍,那就是要去教育市场,这絕非易事。

风险投资者家还疑虑,两位联合创办人里没有一位是掌握科技的,要来创立一间科技公司,成得了事吗?

在刚开始的6个月时,两位仅卖了 20至50宗保单,成绩的确是让人心灰意冷的。

面对这一切的否定,却看着媒体报导许多成功初创企业故事,Jennifer心里也纳闷起来,到底是哪里不对劲了?为什么成功的总是别人而不是自己?

虽然会省思到底Policygenius的构思是否在正轨上,但Jennifer也还是坚信自己,归咎于风险投资家还不理解Policygenius的核心理念及潜在价值。

所谓有志者自有千计万计,无志者只感千难万难。在这充满挫折及被人拒绝的6个月低潮期里,Jennifer还是没有放弃,并且突然转念,既然风险投资者家不相信他们的理念及梦想,那他们大可转向相信他们的亲朋好友筹钱啊!

于是,第一笔天使融资源自50位亲朋好友及麦肯锡前同事,总额达到73万5000美元,尽管距离Jennifer的100万美元目标还差了一截,但也先解了燃眉之急。

买了什么 傻傻分不清楚

就如上述所说的,保险这回事,对许多千禧代来说都是太遥远的事,要说服这个群体买保险,都是深具挑战的事。

尤其是人寿保险这回事,要不是有了家室、生了小孩,买保险这件事绝对不会在千禧代脑海中出现。

同样的,在面对较年轻的风险投资家时,抛给Jennifer的问题也同样是:哪有那么多年轻人会跟你买保险啊?

而Jennifer的回应是:我相信你也没买化妆品,但它的市场也是很大,可能你不懂而已!

有了天使轮筹得的资金,Policygenius开始推介平台,主打的3项产品包括失能保险(Disability Insurance)、人寿保险及宠物保险。

失能保险属于健康保险的一种,也称为收入损失保险、收入保障保险,是指因疾病或者意外伤害导致失去工作能力,而为受保者提供的保障,受保者可在一定时期内,因收入减少或者中断而获得赔偿金。 

可提供生活保障的失能保险,事实上一直未获得许多人注意,但市场潜力庞大,而且也是许多人需要的保险产品之一。正如Jennifer说,很多消费者其实并不清楚自己需要什么类型的保险,更多人是自己买了什么也傻傻分不清楚。

冲业绩 不必请业务人员?

设立平台后,Jennifer与Francois明白公司资源有限,不可能通过大肆打广告,也根本没这样的资金,但要如何推广Policygenius给更多人知道,并且成为消费者可以信任的保险平台呢?

于是Jennifer决定走不一样的路,通过与个人理财博主建立关系,以内容营销(Content Marketing)策略来建立名气及为消费者“洗脑”。

Policygenius平台的人气升温,要多谢当初两人决定参与一个叫FinCon的金融博主大会。两人为了在大会上引起博主的注意,还穿上鲨鱼服饰制造话题,博取免费宣传。

通过该大会,Policygenius赢得了更多的流量及媒体宣传。

这次的经验让Jennifer与Francois更加笃定,内容营销是更适合Policygenius平台的宣传手法,为了要冲业绩、冲流量,Policygenius不是聘请业务人员,却是先找写手。

Policygenius开始组建内部写手团队,撰写有关保险角度的文章,用对的内容吸引对的受众群,并且提供合适消费者需求的保险产品,在平台上马上可以比较数家保险公司的产品,让消费者在签单前做出更明智及有利的决定。

Jennifer说,就算是理财知识高的消费者,其实也不太懂得如何挑选合适的保险产品。

然而,通过内容来吸引消费者注意,并非在短时间内就可以见效的事,直到约一年后,Policygenius获得《纽约时报》的报导,流量和业绩才在瞬间飙升!

因为信任 才会交托

就算可以把买保险做到像上网订机票的步骤一样那么简单,但毕竟保险是一生中才会买几次的重大决定,不像机票是一年会订几次的那么容易决定;正因如此,是一生人才买几次,消费者更加有必要做好比较,以同样的价钱找到更好的保障。

若以1981年出生的最年长千禧代来说,也是年届40岁的中年人士,更多的千禧代将随着时间转移,需要更多保险保障。Policygenius的文章会围绕千禧代的生命周期发展来客制内容。

对Policygenius平台来说,更需要建立的是信任。只有成为一个消费者可以信任平台,消费者才会把保障这件事,安心交托给它。

就好像传统的保验经纪,我们也会挑一个自觉还可以相信的,才会跟他签单,所以放在数码平台上,Policygenius希望成为提供咨询、购买保险的可信任伙伴。

面向6000亿美元市场

有了流量、有了营业额,Policygenius平台证明了其潜力所在,截至2020年共有3000万名用户。Jennifer与Francois的理念经过无数次的被否定后……也终于获得肯定。

经过8轮融资,Policygenius累计筹得了1 亿美元!尽管在疯狂的资本圈里,1 亿算不了什么,但这只是一个开始,包括未来朝向上市集资,成为保险科技界的独角兽。

如今,Policygenius已崛起成为保险科技里的领先者,面向美国一年6000亿美元保费值的市场,发展空间是无限大。

对于未来,Jennifer认为Policygenius不会只局限于“经纪”的代售角色,反之她会以Amazon及Netflix的发展路线图为目标,从第三方的代售保单身份,逐渐转型为第一方、有朝一日发行自家的保单。 

有梦并不足够,要把梦想变成现实,需要更多的坚持、恒心与毅力。从优职高薪族、到频吃闭门羹的创业者,再到现今受瞩目的女性创业家之一,Jennifer于2019年获得安永LLP企业家奖项,及Inc.百大女性创业者殊荣。

有句名言说,“每当你看见一个成功的企业,必定是有人做出过勇敢的决策”,Jennifer庆幸当初放胆闯一闯的决定,毕竟没有当初果敢而率性的决定,哪来现今让人动容的创业旅程来丰富人生。

Jennifer Fitzgerald教会我们的事:

一、被否定了一万次,也没听到一个肯定的声音:如果你现在也正如处于无法被认同的状态,别气馁,因为在有第一个人肯定你之前,肯定还会有无数的人会对你说“No”。

二、自己选择的路,跪着也要把它走完:Jennifer选择放弃稳定的受薪族生活,走出舒适圈,接下来面对的却是一堆挫折。但世上没有绝望的处境,只有对处境绝望的人,凭着她不断寻求新方法来解决问题,最终迎来成功。

三、每个人都有计划,直到被狠狠打脸:创业之前,每个人都会对自己的企划十分有信心,直到来回穿梭于各种会议室、精神饱满地进去然后垂头丧气地走出来的情景不断重复。但是来得太容易的东西,从来都不值得拥有,当麻烦来临,不要慌张,相信自己,鼓励自己,做出正确的决定,并为解决下一个麻烦 ,做好十足的准备。