夫妻档白手起家 – Crate & Barrel从小店做到大集团

谈起经营品牌,如何鉴定一个品牌成功与否?以每年发布的品牌价值排名为准?还是最容易让消费者想起的品牌?

答案可能都很主观,但是有温度的品牌,最叫人难以忘怀。

“企动人心”今天要分享的企业故事,就是一个有温度的品牌—Crate & Barrel。

美国本土家居用品第一大品牌Crate & Barrel,由创办人Gordon Segal与妻子Carole Segal于1962年创立,至今已是59年历史。尽管Gordon Segal已完全脱售公司股份,但是两人白手起家的故事,至今依然是一段佳话。

浪漫经营 温度品牌

有温度的品牌,源自一段浪漫的蜜月旅行。

1961年,新婚的Gordon与Carole到加勒比海度蜜月,在维尔京群岛逛了许多小店,发现很多带有北欧风格的装饰品很特别,而且价格也很合理。

当时的美国,漂亮的家具都很昂贵,便宜的品质又不好。对许多新婚夫妻来说,没有能力负担太贵的漂亮家具,但又找不到价格合理又有品味的家居装饰。

于是Gordon Segal马上嗅出商机,告诉妻子要开设一家物美、价格合宜的家居用品店。

夫妻俩的存款加上婚礼礼金仅有1万美元,于是他们向父亲借了7000美元,总共1万7000美元成了创业资金。

两人在芝加哥老城区,租下一间面积158平方米的破旧厂房,把它化身为独特家居用品店。

现今许多人家里都爱用木箱、木板做摆设,感觉马上为家里增添几许简约北欧风,但当初开业时,Gordon与Carole却是因为买不起壁纸,及陈列商品产品的货架,所以只好用木板钉上以遮避泥墙,以及用染色了的粗麻布盖住层板。至于那些本来包装商品的木条和木桶,就地拆解成为陈列商品的货架。

也因为这样,店名取名为Crate & Barrel(即箱和桶的意思)。

物美价廉 独特精髓

以简约北欧风格为主打,Gordon与Carole强调:“我们卖的不只是家具饰品,而是一种生活态度和想法” ,他们看准美国有许多中产家庭,都希望以合理价格买到这些具有生活品味的家居用品。

有别于其他家具公司,向特定厂商采购大量货品,Crate & Barrel走的是细致精品路线,在世界各地寻找独特又时尚的产品,并且执行严格的挑选标准。

但是价格合理、质量又好的商品,真的那么容易找吗?答案当然不是!但是Gordon与Carole却很坚持这个独特的精髓,也很享受这样的挑战。

除了独特的产品,Gordon与Carole也很讲究为店内营造气氛,从顾客踏入店内开始,就产生不一样的购物体验。店里陈列的所有杯子,把手都朝右;店内也爱用暖黄色灯光,营造温暖的氛围,所有陈列的玻璃杯会擦得特别干净,在灯光照耀下显得特别好看。

细致经营 小店艺术

就像Gordon Segal所说的:“我们不仅是商人,还是设计师和时尚买手”,尽管只是一间小商店,夫妻俩却用心经营成像一间艺术馆的层面。

他们深信,不必像超市般拥有各式各样的商品,而是巧妙及选择性地用商品和环境突出独有的特色。

“手选的温度”、打造温度购物氛围,及十分注重顾客服务,成为Crate & Barrel致胜的“3P”,那就是Product(产品,即优雅时尚的设计及价格合理)、Presentation(视觉力,即温馨购物氛围)及People(人,即店员提供的优质服务)。

品牌着重的就是延伸的附加价值,Crate & Barrel独特的销售主张(USP),让它成为一个让顾客感受到温暖与温度的品牌,而不仅仅是 “一间家具店”而已。也因为这样,Crate & Barrel的顾客不是因为折扣而来,而是为了独特的商品及氛围而来。

在Gordon Segal的经营方针里面,只要专注做好以上三件事(3P),顾客自然就会走进店里,而不是硬崩崩地设下业绩目标,但却没有把最基本的事情做好。

他说,Crate & Barrel的使命并不是要不停设立连锁店,而是要为顾客搜罗家居品味,让生活与快乐不期而遇。

巨擘登场 华丽退场

有心经营,顾客感受到,业绩越做越好,让Crate & Barrel成为美国本土家居用品第一大品牌,更有美国“高档宜家”之称。

在上世纪1998年,德国公司Otto集团宣布收购Crate & Barrel股权,双方协议好,Gordon Segal先出售公司三份之二股权,但他继续留任总裁职位,带领公司迈向全球化的通路时代。

本来已经实力雄厚的Crate & Barrel,遇上德国网路零售巨擘Otto集团,强强联手,必有火花!

首先,Crate & Barrel从线下扩至线上,当许多零售商都未开启电子商务时,Crate & Barrel已经在Otto集团的指引下开拓网络营销业务。

同时,有了资金的加注,Crate & Barrel扩展计划正式拉开序幕,不但在加拿大多伦多开设首间美国境外分店,也打开进军国际市场之门,在新加坡、台湾、迪拜及墨西哥等地区,陆续开设分店。

除了市场及销售渠道的扩张,Crate & Barrel也朝向多元化,开设新品牌“CB2”,主攻年轻人市场,以丰富的色彩、前卫的设计和较低的价格,吸引年轻消费群体。

10年后,即2008年,Gordon Segal才把余下三份之一股权也出售给Otto集团,自己也退出管理层,写下完美句号。

生意要做大 股权要规划

Crate & Barrel的企业历程有许多值得学习之处,一盘两夫妻经营的小生意,如何做大做强,然后转手卖给大集团,华丽退场?相信这也是许多大马中小型企业老板很感兴趣的事。

如今的Crate & Barrel,在美国拥有超过170家连锁店,销售包括餐具、厨具、饰品和家具等,家居用品包罗万有,员工超过7,000人,年度销售额更是高达12亿美元。

在退出以前,Gordon Segal也着手培养合适的接班人,让企业的传承计划完美执行,让接棒的年轻领导为Crate & Barrel注入更新时代元素。

从1962年的一间小店,发展到一家庞大家居用品集团,Gordon夫妇写了一部白手起家的创业传奇,而这部传奇得以延续,是因为他们有完善的股权与传承布局。

老板们,如果你也希望你的企业有更好的股权规划与策略布局,马上报名参加

YYC超越集团与《中国报》联办的“生意要做大,股权要规划6.0-牛转新机齐发力”线上研讨会。

将在4月23日和24日举行的股权线上研讨会,通过股权课程的“五大艺术”,让企业领导者掌握股权规划的奥妙,学会如何让股东们彼此站在同一阵线上,拥有一致的大方向,率领员工同心合力,迎战后疫情时代。

该研讨会有五大课题,包括股权分配、股权激励、企业估值、企业最终路线图和上市论坛,除了股权设计和股东之间的五大艺术,更会传授实际战略、方法和工具。

迎战后疫情时代,老板们马上报名出席研讨会吧!