当你说“市场饱和了”,那是因为你不懂得做差异化!

企动人心

题:当你说“市场饱和了”,那是因为你不懂得做差异化!

如果有人告诉你“市场饱和了”,那你可以请他去看看美国的汉堡包市场。

在美国,汉堡包业者超过5万个,无论什么时候总有新的汉堡包餐馆正筹备开张,你说这是红海吗?但你可知道美国汉堡包市场年度价值可高达1150亿美元!

美国汉堡包的例子告诉我们,尽管市场再饱和,总有让新业者加入的空间,差别只是在于:你懂得做差异化吗?

今天“企动人心”要分享的故事不是美国汉堡包,而是美国最畅销高档婴儿推车UPPAbaby联合创始人 Bob Monahan与妻子Lauren Monahan的创业故事。

先来谈谈,婴儿推车的市场有多大?

据互联网资料,截至2019年全球婴儿推车市值达30亿6800万美元,而美国市场在截至2018年达到4亿6850万美元。

比起汉堡包1150亿美元,婴儿推车的4.6亿美元简至是小巫见大巫。那Bob与Lauren又如何在狭小的市场里,拼出一份大蛋糕?

从车子、鞋子到婴儿推车

毕业于机械工程系的Bob,热衷于产品设计,他曾经在福特(Ford)任职,参与过Taurus及Mustang两个车款的设计。未料到,在福特积累的设计经验及对男人选车的心得,到了创业时可派上用场。

离开福特后,Bob加入潮流球鞋品牌Reebok,也参与过具科技感鞋款The Pump的设计。对他来说,在Reebok工作最大的收获并不是薪资福利或者工作经验,而是在这里结识了他的未来太太及生意伙伴Lauren。

Bob与Lauren都是曲棍球的爱好者,这段曲棍球恋曲也最终开花结果。

不过,公司后来决定解散Bob所属的部门,被Reebok裁退后,他加入了一家名为Safety 1st的婴儿推车公司。

Bob回想起来,命运的安排原来如此巧妙,从福特到Reebok再到Safety 1st,其实就是要他冲着往婴儿推车及儿童汽车座椅领域发展的。

婴儿推车的启蒙期

在婴儿产品市场里,几乎超过90%的购买决定都是由妈妈做出,唯独婴儿推车这个产品,是爸爸最感兴趣、也最有话语权的事。

跟许多市场一样,在美国的婴儿推车品牌也有许多选择,尤其是价格偏便宜的,消费者的选择多如繁星。

在伴侣怀孕以前,从不会有人会对婴儿推车多瞄几眼,但当准备成为人父人母后,许多人就会开始研究婴儿推车,因为这是人生下一个阶段的重大事情之一。

在Safety 1st工作时,Bob做了许多深入的市场研究,他发现当时美国的婴儿推车价格相对廉宜,但无论在设计、功能或使用的材质,都比不上欧洲品牌。Safety 1st当时计划从欧洲引入高档婴儿推车Quinny,但价格却昂贵很多,一部叫价500美元,要如何说服消费者掏钱是难题之一。

在做研究当儿,Bob发现越来越多男性喜欢在网上论坛中询问及讨论婴儿推车,于是凭藉着他曾在福特工作的嗅觉,他发现了男人在选购汽车跟购买婴儿推车的关联度,并认为这是可以再切入的角度,捉着“买婴儿推车变成和买车一样”的选购经验。

本以为可以在Safety 1st大展拳腳的Bob,却没料到公司会另选他人来负责引进Quinny的计划,最冤家路窄的是,新的负责人是Bob 在 Reebok 的前主管,就是当时决定解散Bob 部门的人。失望透了的他,决定辞识,离开Safety 1st。

遇上冤家 是福不是祸

塞翁失马,焉知非福,虽然遇上冤家被迫辞职,但命运如果不是这样安排,就不会有后来的UPPAbaby。

失业后的Bob,也没有赶着去找下一份工作,因为爱设计产品的他,向来在闲时都有设计自己的产品。其中最得意之作就是供人们在秋天清扫落叶时使用的巨大树叶畚箕(EZ Leaf Hauler)。

对许多美国家庭来说,秋天扫落叶是很烦人的事,所以Bob设计的巨大树叶畚箕解决了许多人的烦恼,这个用帆布制成的畚箕,可以收集大量树叶,可折起所以方便收藏。巨大树叶畚箕现今仍在Amazon热卖中,售价约30美元。

Bob在过去几份工作及自己在设计产品时,都经常跟亚洲制造商有联系,也进口过不同的产品。离开Safety 1st 后,他萌起自创品牌推出婴儿推车,并在2005年决定飞去台湾一趟 。

台湾之行最大的斩获就是打开了他对模组设计婴儿推车(Modular Well-built Stroller)的概念,他认为让用户根据需要再附加配件的点子很有潜力。

Bob认为,像欧洲高档婴儿推车采用更轻的铝合金车架、可充气的轮胎、更有质感的设计,都是可纳入他产品内的卖点,正如他早前做市场研究所得,这可刺激爸爸们对婴儿推车的购买欲,连结他们对汽车的热爱,因为爱车的男人,基本上对“可添加配件”这件事,特别没有抵抗力。

走过风雪 还要一起去看海

所谓好看的皮囊千篇一律,但有趣的灵魂却是万里挑一,Bob与Lauren认为他们的婴儿推车最大差异化是美感又实用的设计、优良的材质,再加上模组设计功能,主打中高价位市场,属于入门槛的奢侈婴儿推车。

2006年要推出婴儿推车,当时他们的大女儿每次讨抱时总是喊:“Uppa! Uppa!”,Bob就决定把品牌叫做UPPAbaby。Bob负责产品设计,Lauren则负责营销。

UPPAbaby婴儿推车讲究的是品质,因此推车的轮子与设计都很重要,既要经得起百花落尽风雪漫天,也要等到阳光明媚时陪主人一家到海边看海,功能之强大,容易吗?

尤其是其模组设计的功能,让婴儿推车可变成摇篮车,还可附加汽车安全座椅及儿童推车踩踏板(Piggyback)。

这个强大的“组装再扩大功能”吸引许多准爸爸妈妈,成为他们所选择的第一辆婴儿推车,因为当老二及老三出世后,只需附加座椅,3个孩子可在同一推车内,等同买了一部可用到老大6岁的好伙伴,绝对物超所值。

UPPAbaby 可添加的其他配件包括防撞杆、皮革手把套、座椅内垫、挡雨罩、车轮反光片、点心托盘、杯架等。

出身汽车业的Bob,也考虑周到,把汽车安全的功能也放在婴儿推车上,让孩童舒适安全,父母安心舒畅。这些安全功能包括一键调整安全带、单脚控制煞车系统、多段调整座椅背靠、独立减震设计。

Bob说,尽管讲起模组设计婴儿推车,欧洲的Bugaboo是鼻祖,但UPPAbaby把产品客制成更容易使用。

当明星穿着便服推婴儿推车……

创业初期,Bob与Lauren并没有资金宣传,因此透过参展取得不错成绩,从初期向中国厂商订制100部,逐步增加至175部至250部……在正式营运的首年已取得130万美元营业额。

另外,负责营销及品牌宣传的Lauren,通过友人聘请了一家在曼哈顿的公关公司,为他们宣传UPPAbaby。公关公司的人脉强大,与娱乐圈明星与名人的经理人有联系,会寻找有兴趣试用的明星并免费送出婴儿推车给他们。

这一招果然很奏效,随着《欲望城市》女主角 Sarah Jessica Parker及女演员兼模特儿 Brooke Shields使用UPPAbaby婴儿推车的照片被媒体广泛拍到以后,UPPAbaby的名气大升!

当明星们穿着便服推着婴儿推车带孩子散步或者出外时,都是媒体镜头爱捕捉的画面,这个策略高明的地方在于,婴儿推车是非常显眼的产品。只有明星们愿意使用,其他人就一定会看到。

最利害的是,Bob当初在设计产品时,也顾及用户身高的考量,特别加上了可以伸缩的手把,让任何身高的人都能够用舒服的姿势去推车。

拥有高佻模特儿身材的 Brooke,也对这个功能大喊赞,因为对她来说,一般婴儿推车的手把太短太受罪,在使用时都需要微弯腰。

夫妻档创业 讲信任讲制度

从同事到恋人到夫妻,再到成为生意伙伴,Bob与Lauren共事15年各司其职,主管不同事务,也各自发挥所长。

询及会否因为公事而伤感情,Lauren说,在公司大家都跟随公司制度来办事,两人试过最大的辩论在于品牌与销售,比如附加这个功能,对用户来说是适用还是多余?产品设计与功能符合公司向来走的品牌路线吗?这些理性的争论是以公司发展方向及利益为基础,因此夫妻俩不会因为公事而伤及感情。

从2006年创立至今,UPPAbaby已经成为美国最畅销婴儿推车高档品牌,产品遍布超过50 个地区,团队日渐扩大至100位员工。

UPPAbaby教会我们的事:

  1. 一切都是最好的安排:命运让Bob从汽车业辗转到鞋业,再到意外加入婴儿推车业及被迫离职,都是引领他最后创立了自己品牌的因缘。只要随时做好准备,就能把握最好的时机。
  2. 天生企业家个性:喜爱设计产品的Bob,尽管在打工时也没有闲下来,反而是把自己设计产品拿去注册版权。这个过程也让Bob在正式创业前就已经累积相关的经商知识与经验。
  3. 打造一流客服:销售高档品,并且还是婴儿用品,Bob深晓客户服务是十分重要的,于是他以鞋王谢家华 (Tony Hsieh) 的著作《传递快乐》为参考,设立内部的客服团队,细心回复客户询问。毕竟对许多新手爸妈来说,第一部婴儿推车是非常重要的事。