谷底大翻盘- Ben and Jerry’s 将冰山劈开!

苹果已故创办人Steve Jobs有句名言说: “ If you want to make everyone happy, don’t be a leader, sell ice cream! ”(如果你想让所有人都快乐,别当领导,去卖冰淇淋吧!)

那究竟卖冰淇淋的生意是否让所有人都快乐?

世界排名前5冰淇淋品牌Ben and Jerry’s  ,其两位大情大性创办人 Ben Cohen 和 Jerry Greenfield的创业旅程,确实是又冒险又快乐。

有别于我们常听到那些成功企业创办人的“人生胜利组”故事,Ben和 Jerry人生前半段可说是典型的“鲁蛇”(loser)经历,两人高中就认识,书念得特别差,Ben更是退学当饭吃。

■Ben(左)和Jerry每人拿出4000美元一起創業。

中学毕业后,虽然Jerry顺利完成4年医学预科课程,但却没有大学愿意录取他进硕士班。

而尝试申请多间大学都不成功的Ben,先后当过陶艺导师及德士司机。

浑浑噩噩的两位好兄弟,在27岁(1978年)那一年,终于开始有所醒悟,认为日子再这样过下去好像不太行,于是两人萌起一起创业的念头,每人拿出4000美元,决定经营跟吃有关系的行业。

本来打算开一间贝果(Begel)店,但却发现那微薄的创业资金负担不起昂贵的贝果制造机。经过讨论后,两人决定经营手工冰淇淋的生意。但其实两人根本不会制作冰淇淋!

不像现今可以马上在Youtube点击“如何制作手工冰淇淋”就可以跟着视频自学,在那个没有互联网的年代,自学就是通过一种叫函授课程(correspondence course)的方法来学习。

零经商知识Ben 和 Jerry,当然也不会记账、计算收支平衡等事情,于是两人购买了约 30 本美国政府出版的开店教学小手册,慢慢学习。

冬天里的一把火

到了开店选址,为了避开竞争,Ben 和 Jerry竟然选了常年有7个月处于寒冷气候的佛蒙特州伯林顿(Burlington)做为落户点!

伯林顿的平均温度只有 7.8 度C,这也是为何其他手工冰淇淋都避开认地的原因,但是Ben 和 Jerry却凭着一股傻劲,在冰冷的天气闯出春天!

冰淇淋品牌Ben and Jerry’s  第一间冰淇淋店面,是一间翻新后的破旧加油站,因为老旧所以租金便宜,而且人流量不错,于是Ben 和 Jerry就动手把破旧加油站改装成温馨的家庭式冰淇淋店。

为了突围而出,Ben and Jerry’s  推出特别口味的冰淇淋,例如蜜糖咖啡、摩卡核桃、薄荷奥利奥曲奇等。

单凭新颖口味并不足够拼业绩,Ben 和 Jerry还推出创新的市场销营手法,那就是天气越冷、冰淇淋越便宜!

取名“Penny off Per Celsius Degree Below Zero Winter Extravaganza”的冰冷大挑战促销手法,是每当气温低于摄氏 0 度时,每负1度,冰淇淋售价就跟着减1美分。

此促销获得居民的喜爱,十分期待天气变冷,因为伯林顿在冬天时经常出现负20多度的温度,这使原价52美分的冰淇淋,便宜很多。

到了1981年,Ben and Jerry’s  冰淇淋已被时代杂志誉为全美国最好吃的冰淇淋。

虽然Ben and Jerry’s  的生意不错,但是却不太有获利,问题出在哪里呢?原来Ben 和 Jerry不善于管控份量,为了让购买冰淇淋客户更开心,总是太慷慨在甜筒上放更多的冰淇淋。

■为了让购买冰淇淋客户更开心,Ben(左)和Jerry总是太慷慨在甜筒上放更多的冰淇淋。

两个本着快乐之心卖冰淇淋的大男人,在不想让客户失望的情况下,反而阴错阳差推出了包装冰淇淋,并且批发给杂货店和超市销售。这意外打开了新通路,让更多消费者有机会品尝。

改变策略后,皇天不负“冰”心人,Ben 和 Jerry靠着批发冰淇淋的新商业模式,迅速壮大。

将冰山劈开

两位卖冰淇淋的叔叔卖的开心、也卖得火红,很快就引起另一知名冰淇淋品牌Haagen-Dazs母公司Pillsbury的注意,Ben 和 Jerry随即面对一场硬战,而且竞争对手Pillsbury绝不是泛泛之辈,而是食品业龙头!

为了保住Haagen-Dazs市场份额不受Ben and Jerry’s  影响,Pillsbury开始阻断Ben and Jerry’s  的销售渠道。Pillsbury告诉分销商,如果他们也代理Ben and Jerry’s  ,那就会失去销售Haagen-Dazs的机会。

这个“惩罚方式”很见效,许多分销商都因为不想失去销售Haagen-Dazs,而被迫停售Ben & Jerry’s。

要和市值 40 亿美元的Pillsbury开战,Ben 和 Jerry深谙财力已经输了一大截,因此不可能砸重本宣传或者打官司。

于是灵活变通的两人,化被动为主动,转移战场至对自己有利的地方,那就是通过舆论的力量击退敌人。 

Ben 和 Jerry利用Pillsbury 的吉祥物“Doughboy”为目标,创造了“Doughboy 在怕什么?”的口号,在公共交通工具上贴上“Doughboy 在怕什么?”海报,引起消费者好奇心。

海报上还有一个免收费电话号码,只要消费者拨打该热线,就会听 到Ben 和 Jerry解释为何冰淇淋被阻断销路及被欺压。

如果消费者愿意为他们声援,可以留下联络方式,Ben 和 Jerry就会把“Doughboy 在怕什么?”的贴纸寄给对方。消费者甚至可以付费购买有口号的T恤。

此招一出,,一举三得!Ben 和 Jerry不止赢了消费者的同理心,还赢得媒体广泛报导的免费宣传,最后还赢回分销通路!

在舆论的压力下,Pillsbury不得不收回成命,不再阻止分销商销售Ben & Jerry’s冰淇淋。

1991年,Ben & Jerry’s冰淇淋的年度营业额达9700万美元,净利为370万美元;1994年营业额增至1亿4800万美元。

热情冰淇淋 燃烧全世界

对Ben 和 Jerry,经营企业最大的目标并不是钱,而是如何正面影响社会变得更好!

因此Ben & Jerry’s企业理念也以服务社会为主,当企业做大、升任为CEO后,Ben 和 Jerry还真有的不习惯,并笑对方说:我们已经不再是单纯的卖冰淇淋叔叔了!

本着一颗初心的Ben 和 Jerry,认为回馈社会是企业的责任,Ben & Jerry’s企业理念致力于社会权益运动,曾为同性婚姻、刑法改革和保护大自然等各层面发起各样的社会运动。

同时,在生产过程、包装材料选择等方面,Ben & Jerry’s执行严格的环保标准,曾在2001年获《金融时报》评选为全球环保领域最值得推崇20大企业之一。而Ben 和 Jerry的社会使命形象更是深植人心。

■Ben(左)和Jerry在纽约Zuccotti Park替民众服务挖冰淇淋。

Unilever收购后退出

2000 年8 月 3 日,Ben & Jerry’s董事局在未获得两位创办人同意下,以3 亿2600万美元价码把公司出售给全球消费品巨头Unilever。

由于公司股份已组织化,Ben 和 Jerry尽管无奈,唯也只能接受这项交易。虽然Unilever承诺在收购后仍继续让 Ben & Jerry’s 保持独立运,包括其社会权益运动,但Ben 和 Jerry也执意不再继续留任,淡出了公司管理。

现今已年届70岁的Ben 和 Jerry,最难能可贵的是那份友情,经过几十年时间洗礼,依然渊源流长,至今还经常相约喝茶,笑谈人生。

而当初由他们创办的这家小店,最后变成横跨 35 国家的巨型企业。

冰淇淋叔叔教会我们的事:

  1. 再烂的牌,也要用心打:不是被退学就是没有大学要收他们、只有4000美元也敢敢去创业、明明不会做冰淇淋也学到会为止!最后还做到全球五大!Ben 和 Jerry的成功告诉我们一个最古老的真理,只要勤劳用心(再加上不断重复),就算拿到一手烂牌,也可以变好牌!
  2. 创新求变,小刀锯大树:选在常年寒冷的地方卖冰淇淋,却以创新的定价闯出一个春天。面对市场龙头的欺压,却用小刀来锯大树,乱拳打赢老师父。Ben 和 Jerry的灵活变通,让他们逢凶化吉。
  3.  坚守社会使命,赢尊重:Ben & Jerry’s被Unilever时,曾引发人的不舍与抗议,大家都认为Ben 和 Jerry为社会贡献许多,两人实践社会使命的地位已深植人心。该公司曾在 1999 年美国全国调查中,成为最受尊敬的公司之一。尽管Ben 和 Jerry既像傻子又像疯子,但却赢得最多的掌声与尊重。