越野跑鞋之神 – Wayne Edy 定位决定地位!

■企动人心

越野跑鞋之神

Wayne Edy 定位决定地位

企业界有句劝谏说“Don’t fall in love with your business”(千万别爱上你的生意),但身为创办人,到底是否该爱上你的企业?

本期“企动人心”的主人公Wayne Edy,一手创办全球知名轻量化越野跑鞋品牌inov-8,但却因为公司亟需资金而引进投资者,眼看自己的股权与话语权日渐式微后,又以巨款全额回购股份。

深耕鞋业超过40年的Wayne,不但爱上他的企业,而且还到达深不可测、无可救药的地步!

inov-8是一个年销1000万美元运动鞋子及服饰的品牌,Wayne对公司主导权失而复得后,矢言要把品牌承诺做到更彻底。

16岁结鞋缘

出生于津巴布韦的Wayne,在英格兰北部威尔士长大,攀山涉足等户外活动是他原生家庭的例常活动,使Wayne从小就爱上户外活动。

16岁完成学业后,Wayne通过学徒计划进入一家制鞋公司,从而开始了他离不开鞋子的一生。

在学徒生涯中,Wayne有机会在公司各部门学习,在不同环节上累积经验,从制造不同类型的鞋子,到采购、市场行销、品牌宣传甚至零售管理,让他在方方面面都不断加强,成为更全面的鞋子专家。

到了20多岁,他离开旧东家迁至英国后,曾在一家户外服饰公司工作,不久后他自立门户,开设鞋业顾问公司。此时的Wayne,其实是在做好准备等待一个机会来临,把自己的所有专长发挥出来。

热爱户外活动让他更能从客户体验的角度去设计产品,包括如何制造出轻盈、防水、防滑鞋子,以应付多变的气候。

思路决定出路

全球运动鞋市值3655亿美元,品牌接近200个,要在这个市场占一席位并不容易,而且市场竞争已经如此剧烈,如何在这片红海中杀出重围?

2003年,已经40岁的Wayne决定创立一个攀山运动鞋(mountain athletic)品牌,因为在越野跑鞋这个细分市场上,未有知名品牌称霸,属于蓝海市场。

他把包括养老金的逾10万美元毕生储蓄拿出来创业,成立inov-8。为了创业,连养老金都拿了出来,Wayne当然也会感到焦虑,但他也觉得属于自己的时机到了。

既然是细分的市场,那当然也是小众市场,在英国大约只有5000至6000名登山运动者,尽管市场小,但却也是更容易对这个群体展开集中营销攻势,比如此受众群都爱订阅某某杂志、参加类似的比赛及都活跃于在同一社区。

在Wayne这位鞋匠的巧手下,inov-8成为英国轻量化越野跑鞋品牌,主打产品the MUDROC 290,依据运动生物力学而设计,极具轻量化和透气度高,且备有防滑橡皮鞋底(rubber-cleat sole)。

inov-8越野跑鞋外型上的设计看起来有点奇特,算不上好看但却依人体足部设计,穿上the MUDROC 290去登山,会让登山者觉得是自己的脚在控制鞋子,而不是让鞋子控制主人;登山者在随着地势跑动时更顺势。。

定位决定地位

inov-8越野跑鞋the MUDROC 290获得最早的印证,就是纽西兰运动员Melissa Moon穿着这对跑鞋,在阿拉斯加参加2003年全球越野女子赛中赢得殊荣。原本是Adidas品牌代言人的Melissa,发现原有的鞋子无法应付因下雪导致泥泞的山路赛地,所以临时借了一对inov-8越野跑鞋。

当冲过胜利线的时候,Melissa兴奋激动地把跑鞋高举并告诉所有人是inov-8帮她赢得这场比赛,在场所有媒体镁光灯也把这幕记录下,使inov-8的名气马上打响!

随着实力获得验证,inov-8越野跑鞋立下它的江湖地位,成为许多越野赛精英运动员的首选品牌。

尽管是以针对登山运动者为主而出发,但Wayne的远大视野是把inov-8塑造成更广大的市场及必须迈向国际市场。

成功在欧盟市场的越野圈子建立名气后,开始有人慕名而来主动找上Wayne。美国一位超级级马拉松选手Thomas Michaelson主动联系上Wayne表示想购买inov-8鞋子。

Wayne寄出鞋子供试穿后,Thomas与妻子Lisa Michaelson不但被牵粉,还成为了Wayne在美国的生意伙伴。

inov-8伺机而动,于2004年打进美国市场,并且不再仅局限于越野球鞋,而是朝向开拓健身训练鞋类的市场,并且还增加了户外鞋的新产品,旗下产品形成三大支柱。

风暴来袭 退居二线

由于产品与策略都到位,inov-8在2005年开始取得小额盈利,但很快美好的一切又被2008年金融风暴打沉。处于成长冲刺阶段的inov-8,需要资金维持营运向前行,但与银行谈判的借贷条件不理想,Wayne担心若再爆发下一波金融风暴,公司会撑不下去。

在苦无对策时,Wayne唯有通过引进私募资金Living bridge,先化解公司资金的燃眉之急,并把自己的股权减持至42%。

Living bridge加入后,Wayne与Thomas夫妇的合作关系也在2010年结束。他也辞去CEO职位,退居第二线,并经常飞往美国及亚洲,拜访分销商及推广品牌。

跟许多引进新投资者企业的经历一样,公司在解决的资金问题后,又会面对与投资者理念不一的新问题,因为私募资金有着不同的议程,需要在短时间内以回酬表现来化解投资人的压力。

但若以绩效来说,Wayne反而认为由他当CEO时公司盈利表现更好,因为身为品牌创造人,而且又是自负盈亏,他总以公司长远利益为主要考量。

退居第二线后, Wayne仍密切关注公司业务发展,尽管他可以出席董事局会议,但提出的意见却没有采用,而有些他不认同的决定,却还是会照执行。

身为创办人,当下他的感受就是“一个住着自己灵魂的品牌,却由不得自己拿主意”,这让他感到十分沮丧。试想像,一家你创立的公司,你的产品也是你的个人特色,但公司运行又好像不再与你有关系,这种感觉……太难了!

再度易主 另起炉灶

到了2015年8月,Living bridge套现离场,把inov-8的80%股权再转售给日本运动服饰品牌Descente。

由于Descente时任主席极力挽留Wayne继续在公司留任,希望他可以参与公司创新的环节,因此Wayne保留了20%股权。

Descente是日本年销10亿美元以上的集团,尤其在北亚地区拥有数个闻名品牌,通过与Descente合作也补强了inov-8在服饰方面的业务。而在这项合作关系中,Descente取得了inov-8在制鞋方面的专业。

Wayne仅有的20%股权,在整个大集团下显得太渺小,根本没有影响力,但他又不甘心让inov-8成为Descente庞大旗舰下其中一个小角色。

如果继续留任,他只能继续扮演一个“不放手却干不出大事”的创办人角色。眼下的两个选择显而易见,一就全面退出,二就是全额回购再揽大权。

另厢,从2014年至2020年,Wayne也没闲着,另起炉灶开创了制造军用鞋的公司,而这盘生意却也一点也不小,年销售达1200万美元。

但Wayne还是心系inov-8,2020年为了筹资向Descente买回inov-8北亚区以外的全部股权,他出售在军用鞋公司的所有股份,全面退出。

格局决定胜局

深耕鞋子行业超过40年,现年59岁的Wayne,其专业与成就不仅止“鞋匠”的格局,但却秉持着十份深厚的匠人精神来经营这份事业。

他制造的越野跑鞋是许多精英运动员的首选品牌,在10位世界越野赛冠军中,就有6位是inov-8的头号粉丝。现今的inov-8,也从仅仅的越野跑鞋,发展成一个全地形鞋类、服装及装备品牌。

inov-8现今的总部坐落在被誉为“英国最后一片净土”奔宁山脉的北部—湖区(Lake District),山明水秀的湖区,是一个度假胜地,以湖泊与群山。

inov-8团队是由在登山、航海、户外、工业鞋类领域中的专家组成,在产品研发和设计中拥用强大技术实力,结合了由世界越野赛精英运动员和专业登山运动员的测试,他们能够自如地应用生物力学等众多相关学科研究成果。

inov-8员工会趁休息时间,试穿了跑鞋往山区跑跑,因为环境及企业管理文化,让员工对产品的热爱度更高,在了解用户体验之际,也创造出地表最强的跑鞋。

而身为创办人的Wayne,更透露他同时候大概会轮流穿着40对鞋子。从16岁到接近60岁,他的一生注定了离不开鞋子行业,也在越野跑鞋界里奠下了神级的地位。

Wayne Edy教会我们的事:

  1. 差异化:要从红海中杀出重围,差异化是最强的必杀技。小众品牌如inov-8,根本无法通过在广告上与龙头大哥Nike较量,唯有通过开辟一个新市场,在细分的版块上做到No.1,才有机会在未来逐步做大。
  2. 做强做深:inov-8会成为精英运动员的首选品牌,以及冠军越野者的必备武器,这并不是一个偶然,而是有一个强大又专业的团队,不断钻研把产品做强做深,没有最好,只有更好!