酒吧邂逅 突发“椰”想 – Vita Coco闯出十亿生意

■企动人心

酒吧邂逅   突发“椰”想

唯他可可闯出十亿生意

泡夜店也能成就十亿美元生意?原想泡妞,却激发灵感还创造大事业?天底下哪有这回事?答案是,真的有!

这就是如假包换美国最畅销椰子水品牌唯他可可(Vita Coco)创始人麦克基尔班(Michael Kirban),与伙伴艾拉里然(Ira Liran)的“椰子情缘创业故事”。

美女爱椰水,泡出椰子情

■Michael Kirban(左)与好友Ira Liran。

先谈Michael,他可谓出身于生意家族, 从曾祖父到祖父、再到他爸爸都是商人,似乎企业家遗传基因早在血脉内。

父母离异后,Michael跟随父亲居住,所以很小就见证了父亲打拼路上屡败屡战的精神,潜移默化之下养成他不怕失败的个性。

2004年,Michael与好友Ira在纽约一间酒吧喝酒,邂逅2位来自巴西的美眉,闲聊间美女们提起最想念的就是椰子水,因为那是最天然美味又有营养的饮料。

没想到这触发了Michael与Ira的灵感,开启了从巴西进口天然椰子水到美国销售的念头,更没想到这个突发“椰”想,在7年后终于有所获利,还疯狂地成长,成为风靡全球30多个国家的椰子水品牌。

酒吧邂逅以后的两个月后,Michael与Ira买机票飞往巴西,往梦想出发。Ira留在巴西发展,负责椰子水的供应及出口,Michael则回到纽约,负责唯他可可椰子水生意的其他及所有事务。

第一局:又傻又天真,给钱买教训

两个从来没有经营过食品业经验的年轻人,就凭怀着一股热诚……当然是要付些学费买教训啦!很快Michael就面对了第一个重大挑战,并几乎花光7万5000美元的创始资金。

话说他们在巴西订购约2万箱的椰子水运回美国,打算大展拳脚在市场上销售,当货品运到港口时,才接获美国食品监督局来电,索取椰子水注册登记号码。

但是没多做市场资料搜索的Michael完全不知道,原来属于饮料类别的椰子水,需要到食品监督局申请批准,才可引进美国市场销售。

于是2万箱椰子水被迫转运至巴哈马群岛,托一位友人的帮忙,Michael之后在巴哈马群岛呆了两周,挨家挨户到餐厅、夜店、酒吧、酒店、杂货店推销椰子水。

首批椰子水最后卖了大概1万箱,Michael领回部份钱,足以抵销首批货品的成本,算是险胜。

第二局:若要人似我,除非两个我?!

汲取教训及获得食品监督局批准后,Michael再度从巴西进口椰子水,唯数量稍少于第一次。当他到超市推销的时候,马上发现自己陷入第二个重大挑战!

从超市经理口中得知,竟然有另一个椰子水饮料也刚刚推出市场,而且无论是产品性质、包装或市场定位都极度相似。

这个相似度超高的对手Zico来势汹汹,尤其是在分销通路上的竞争,都是一步跟着一步近身博斗,唯他可可所到之处,Zico也随即杀到 ,甚至出手拦截。

财力比唯他可可强大的Zico,会以“买50箱,送25箱”的大优惠来阻断分销商销售唯他可可。甚至故意在唯他可可办公室附近,大量派送Zico样品饮料,以致在唯他可可“地盘”的路人都是人手一瓶Zico。

尽管面对劲敌,但是Michael一点都不胆怯,依旧踏着他的直排轮滑鞋挨家挨户去超市打开销售通路。

直到2006年,Michael与一个较小型的前Zico分销商合作,大肆进攻更多零售据点,才稍微扭转了形势,当时年度营业额约为100万美元。

2007年,唯他可可首度引进外来投资,以20%股权换取200万美元资金,并在同年聘请了有饮料销售经验的猛将Michael Goldstein,加强团队阵容。

第三局:可乐入股了,可惜不是我

尽管唯他可可的后势加强,但Zico的攻势依然强劲,尤其当2009年可口可乐公司宣布入股Zico,令后者获得更大资金后盾,如虎添翼。

但是经过分析后,Michael认为,这一战他未必会输,因为Zico仅是可口可乐众多产品当中的其中一个投资,而并非主力产品。这也意味着,可口可乐不会发动全力来抢攻椰子水市占率。

唯他可可向来都是主打清新、健康和天然的低糖椰子水,产品定位非常明显,市场定位也是主攻着重健康的消费者。

在可口可乐进驻之前,Zico也与唯他可可一样以天然饮料为主,唯之后却改变路线成为浓缩饮料(Concentrated Drink),意思是不再是100%天然饮料。

Michael因而趁势改变唯他可可的包装,特大字体突显唯他可可不是浓缩饮料,以“天然饮料”的定位制造差异化,让唯他可可打赢漂亮的一战。

唯他可可的产品是由供应商生产,也没有涉及椰子种植,看起来是相当具成本效益的生意,但是谈及赚幅时,Michael说,50%成本开销是在于产品本身,因为从椰子原产地生产并运送至美国,加上行销费及营运开销等,都是需承担的成本。

产品在上架时还需与各巨头竞争最显著摆放位置,包括可口可乐、百事可乐、雀巢、Dr Pepper、七喜等,每一个环节的挑战都不容易应付。

第四局:麦当娜相中,这次好势料!

某天,经过朋友的搭线,西洋歌坛天后麦当娜的经理人来接触Michael,说探讨合作空间。Michael表明,唯他可可并非可口可乐或百事可乐,付不起重金请麦当娜当代言人。

殊不知这位人脉强大的经理人表示,可以向娱乐圈名人集资,然后投资在唯他可可!

2010年1月,唯他可可精心策划打出“明星牌”展开猛烈宣传,巨星们是投资者也身兼代言人,强大阵容包括麦当娜、好莱坞巨星黛米摩尔、马修麦康纳 (Matthew McConaughey)和音乐家安东尼基德斯(Anthony Kiedis)等。

经过巨星们在各大公开场合和媒体的宣传,唯他可可气势如虹,不但在美国变得火红,巨星效应也把品牌知名度推广至全球舞台。

除了娱乐圈,唯他可可也强打健康天然饮料的形象,与多位知名橄榄球、棒球和篮球运动员合作,扩大宣传饮料在运动后可及时补充水份的特点。

到了2011年至2012年,唯他可可更邀请超人气女歌手蕾哈娜担任品牌代言人,以延续巨星效应的温度。

与此同时,在分销通路上,Michael也与一家大规模分销商展开新合作,让更多美国零售店销售其产品。目前,全美销售唯他可可产品的零售商数量已经超过十万家。

巨星宣传加上打通销路,让唯他可可的发展如有神助,市占率冲上60%!

根据英国调研机构Technavio的数据,截至2019年美洲椰子水产品市场价值达到24亿6000万美元。

第五局:树上长的水 攻中国市场

在风靡欧美后唯他可可划下进驻中国市场的路线图,在2014年与红牛中国代理商华彬集团合作,这项策略性合作也包括华彬集团入股唯他可可。

华彬集团以1亿6500万美元购入唯他可可25%股权,并成为唯他可可在中国市场的分销商。凭藉华彬集团在中国饮料市场的强大网络,唯他可可成功打入这个全球最大的消费市场。标榜着“树上长的水,唯他可可迅速获得中国消费者的喜爱。

唯他可可的产品组合也在不断多元化,从最初只有小瓶装椰子水产品,扩大展至加入椰子水成分的混合果汁、柠檬水、运动饮料、咖啡和儿童产品等。

唯他可可也在2014年,扩编至非饮料领域,生产椰子油。

阻扰从不缺 杀敌也无数

尽管一路走来,面对许多强敌,甚至直接对垒饮料界老大可口可乐,但是Michael也杀敌无数,并坚信创业家的精神可克服所有困难。

唯他可可至今未有上市计划,年度销售额更是达到10亿美元。

今年46岁的Michael,受询及为何不选择100%出售股权时,他表示,现况已是最好的安排,因华彬集团的入股做为强大财务后盾,让他可以更专注去策划未来发展,而且可以承受比以往更大一点的风险。

从商也是自己觉得有趣又喜欢做的事,何乐而不为呢?

唯他可可教会我们的事:

一、讲到做到、办得到

从Michael的酒吧邂逅演变成大商机故事中,其实不难发现,生活中不乏创意点子,但是成功的创业案例往往都有一个共同点,那就是从“讲到”到“做到”,不是所有人都办得到!支撑他一路前行的动力,就是不断创新和坚持不懈的精神。

二、不怕输、也打不死

初出茅庐的小伙子,跟行业巨头打硬战,Michael都是硬着头皮不退缩。在创业的路上,必定是付出更多才能收获更多,要不断接受和征服出乎意料的挑战。

三、策略联盟 效应大

从跟众巨星联盟在欧美制造明星效应,到后来与华彬集团合作攻进中国庞大市场,唯他可可采取的策略都事半功倍,达到多赢。