“企动人心”

■YYC超越集团主席叶志超

每个故事都有大智慧,“企动人心”单元希望与更多企业家及管理者,分享触动人心、启发灵感及商机的故事。

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75亿美元脱售面包店

罗纳德夏奇:大创新始于小观察

当业务还在赚大钱时,你会不会敢敢卖掉?

今天“企动人心”要分享的故事,就是一位善于判断情势的美国企业家,因为他的勇敢放手一搏,最终为企业创造更大价值,并且成功以75亿美元脱手离场。

他,就是潘娜拉面包店(Panera Bread Company)的创始人罗纳德夏奇(Ronald Shaich)。

他一手打造的潘娜拉,被喻为是“烘焙界的星巴克”,到底罗纳德夏奇有多厉害?

本来热衷于政治的罗纳德夏奇,并未想过自己后来会成为企业家。

谈及自己成功之处,他在受访时透露,经营零售业最重要是懂得观察客户的需求;而重点在于,很多客户不会主动说出自己的需求,身为经营者必须自行察言观色、用心“聆听“,方可捉住消费者喜好的变化。

细心观察消费习性的趋势,不但带旺罗纳德夏奇的面包店生意,也让企业在每一次转型都胜券在握、马到功成。

罗纳德夏奇的创业故事始于大学时期,在一次偶然机会下跟同学设立大学福利社,这也是他接触零售业的开始。

老板不买账 他辞职

在哈佛商学院毕业后,他并没有创业,而是进了一间销售奶油饼干(Cookie)的企业打工。由于工作需求,他跑遍全美国,对市场触觉敏感而且嗅出商机。他向公司管理层提出在城镇开设奶油饼干店,无奈却遭拒,也因为这样他决定辞识,回到波士顿(Boston)。

1980年,当年27岁的他,以10万美元的创业资本,开设了第一间奶油饼干店,取名Cookie Jar。

经营不久,罗纳德夏奇就发现店内的客流量都是从中午12 点以后才来。为了争取更多生意量,他找到了一家当地小烘培坊“Au Bon Pain”提供法式面包,每天早上售卖面包。

果然,店里的营业额增加了不少;1981年,他跟Au Bon Pain洽谈合并,把企业壮大。

这里看出罗纳德夏奇的大格局思維,正如他形容自己,从不把自己设定在窄小的目标上。

“像冲浪般,你离海岸已经够远了,然后开始观察将迎来的海浪,并且挑选冲向一个够大的海浪,在浪尖上想尽办法让它带你去到更远、你想要去的地方。”

罗纳德夏奇把已经有获利的Cookie Jar注入Au Bon Pain,取得后者60%股权。尽管Au Bon Pain很有潜能,但营运状况却一片混乱,也没有能力购买新机器使用。

干衣机烘菠菜 够创新

令人津津乐道的是,Au Bon Pain的热销品 “菠菜牛角包”(spinach croissant),当初因为买不起昂贵机器而使用干衣机来烘干菠菜。这个创新的解决方案虽然曾险些闹出人命,但菠菜牛角包无疑是经典创作。

罗纳德夏奇敏锐的市场嗅觉,部份也是源自于他在前台收银的观察。某一天,一位客户來购买法式长棍面包(baguette)时要求切开,并现场拿出在其他店买的火腿和芝士食材夹到面包中吃。

这激发了他的灵感并展开研究,他发现很多城市白领族想要的就是一份方便、新鲜及有营养的午餐。

 这么一个突发其想,让他开拓了一个新商机,为食客在快餐和高档餐厅之间提供多一个选择—三明治餐厅。

Au Bon Pain的“快速慢食” (Fast Casual)概念大受欢迎,业务越做越大,公司在1991年挂牌上市,于1993年分店已经达到250 间。

从波士顿的一间小店到上市挂牌,罗纳德夏奇的野心并没有因为这样而得到满足。他事业上的另一个重大转捩点,就是收购了分店都开在郊区的St. Louis Bread,并把之前的成功经验再重演一次!

毅然售业务 往前看

 St. Louis Bread店面主打宽敞空间,罗纳德夏奇把面包店打造成人们的“第三空间”,即除了家里和办公室之外,可以逗留的另一个地方,客户可以选择在这里见面聊天、开会、面试等。

在St. Louis Bread易名潘娜拉面包店后,罗纳德夏奇把业务发展推向另一个高峰。

到了1998年,潘娜拉的分店已经从19间变成150间,因为几乎每一幢主要办公大楼都希望有一间这类“第三空间”面包店。

但当初也因为要把业务重心专注在潘娜拉,罗纳德夏奇在经历一番董事局纷争后,于1999年把Au Bon Pain 脱售给一家私募基金公司。

试问谁会敢在好景的时候,把赚钱的生意卖掉? 这里反映的是罗纳德夏奇的眼光、远见 、胆识及魄力。

他表示,Au Bon Pain是他一手培育成长的企业,他也很爱这间公司,但是身为企业家,他必须往前看。

他也反覆问自己:“为何我们要这么做?我们如何确保这样不会犯错?我们该如何小心维护?怎样做才是对的方式?”

在做出这个艰辛的决定时,面对着5000位员工,他深深感到这个重大决定的背后,正影响着全体员工未来家庭生计、银行贷款、孩子教育费及前途等。

无论如何,火力全开发展潘娜拉后,罗纳德夏奇后来创造的神话也是令人刮目的。

危机时期扩张 股价飙 

到了2000年金融风暴期间,潘娜拉业务不但没有受影响,甚至是以每3天开一间新店的速度扩张,公司股价从3美元急飙到 315美元!这等于150倍的成长。

罗纳德夏奇说,在危机时期扩张的成功秘笈,是因为采用逆向操作的思维。危机爆发前,同行都在通过举债大量扩展,但房产成本都很高。

跟股神华伦巴菲特在危机时才出手的道理一样,罗纳德夏奇也在这个良机才进场大收割,投入原本准备好的资源,无论房产成本还是建造成本,都比之前便宜了20%。

反观在好景时大事扩张的同行,因为销售表现下滑、盈亏表的压力,必须极力压低成本。

从1997到2017年的辉煌20年里,潘娜拉成为最佳表现的餐饮股,为股东创造了86倍的回酬。

2017年,潘娜拉面包店以75亿美元脱售给JAB控股公司,罗纳德夏奇也于同年辞去总裁职位。JAB控股公司后来也购入Au Bon Pain,使两个品牌又重新回归到同一集团下。

3大启示:

  1. 从身边的小观察发掘出决定性的创新,因为细心观察消所以精准判断情势,使每一次转型都胜券在握。
  2. 采用逆向操作思维,在危机时期扩张,不错失因危机而衍生的商机。
  3. 从Cookie Jar到Au Bon Pain再到潘娜拉,一家企业从小做到大,需要很多的时间、经历很多改变,每一个转变都是危机与商机并存,因此创业者要看的是长远利益。

YYC超越集团主席叶志超

前言:

有人说,世界上最难做的工作之一就是当老板,别人都只看到你在赚钱,淌血时沒人知道。老板每天都要面对一大堆问题、想办法救火……种种压力不是外人所能理解。对我来说,多看、多了解成功的企业家如何面对问题、解决问题,是最有效的“维他命”。

“企动人心”的目的就是希望与更多企业家及管理者分享触动人心、启发灵感及商机的企业故事。

我相信,每个故事都有大智慧,希望所分享的故事或方法对你有所启发,帮助你站在巨人的肩膀上,少走弯路,与成功的距离再靠近一步。


第一篇:有机食品界的颠覆者—约翰麦凯

25岁那一年,母亲对辍学的他说:“你怎么去当食品杂货商?你应该做点什么会改变你人生的事啊?”

他回答母亲说:“我现在做的,正是会在未来改变我人生的事啊!”

尽管这位母亲当时没有完全被说服,但她却也没料到,后来儿子成为了颠覆全美国人购买食品习惯的大咖。 他,就是美国全食超市(Whole Foods Market)的创始人约翰麦凯(John Mackey)。

相对于微软的比尔盖茨或者苹果企业的乔布斯,约翰麦凯在美国以外的名气并不大。但如果上谷歌搜寻“约翰麦凯”,他的来头并不小,比如“有机食品界的比尔盖茨”、甚至形容全食超市是“食品界的iPhone”等等。

全食超市锁定中产阶级客群,以销售多样化有机食品闻名,所出售的产品不含氢化脂肪和人工香料、色素、甜味剂、防腐剂,并且执行严格的品质把关。因此尽管价位偏高,但却深获消费者信任,企业治理标榜以“回馈社会”做为目标。

1953年出生于美国德克萨斯州休斯顿的约翰麦凯,是上世纪中期美国典型吃着冷冻快餐(TV dinner)长大的小孩,直到上大学接触了素食合作社,启发了健康饮食的萌芽,后来更演变成莫明的狂热。


为何不去当医生律师?

对于辍学的决定,他在一项访问中透露,双亲对此很不高兴,觉得他怎么不好好地去当个医生或律师之类的,为何是食品杂货商?!

但当时他已经对食品零售产生极大的热爱,并和志同道合的女友蕾妮罗森(Renee Lawson),于1978年在德克萨斯州奥斯汀一间旧店铺开了第一家天然健康食品店,取名叫“Safer Way”。 当时4万5000美元的创业资金源自于亲友,当中包括向老爸借的1万美元。

虽然是当了老板,但他的日子却过得十分穷困,有一次因为把住所当仓库,被屋主发现后被赶了出来,但因为没钱再租屋,只能住在店内,要洗澡的时候必须将水管接到厨房的水龙头才可梳洗。

每个创业者背后总有许多失败的故事,约翰麦凯也不例外,启业第一年就亏了2万3000美元,他形容当时老爸也被吓坏了。

由于很爱看书,约翰麦凯说自己阅读了上千本书,也庆幸自己是那种勇于尝试,但要是失败了会很快再想其他办法的人。

在失败中学习的他,掌握了如何管理成本及一些零售业基本操作原则,“Safer Way”到了第2年开始有些小盈利。

于是天生企业家基因又再开始蠢蠢欲动的约翰麦凯,大胆向股东提出要扩大业务的想法,开一间更大间的食品杂货超市。


股东觉得他太疯狂

第一年亏钱、第二年才有小赚头,原有股东都觉得约翰麦凯要扩张的想法太疯狂,不愿支持他。凭着打不死的精神,他向一位富裕的球友筹得了5万美元!而其他董事知道后,也改变主意决定出资,积极筹备推出新超市。

在超市推出前,约翰麦凯也成功招揽同行Clarksville Natural Grocery 合并加入,并改名全食超市,让超市的市场定位更全面,迎合更多消费需求。

第一家全食超市启业后非常受落,约翰麦凯开始理解到,原来每一个成功都伴随着运气的元素在里头。全食超市没有大力打广告,却靠着口碑得到消费者的厚爱。

可惜在经营半年后,全食超市遇上了奥斯汀百年来最严重的水灾。由于在1981年时信用卡并不盛行,交易还是以现金为主,所以当时受水患影响,店面必须大修整,全食超市亏损了40万美元,并且公司没有购买保险,因而面临严缺资金的考验。

就连约翰麦凯都以为这次将完蛋的时候,全食超市获得债权银行、供应商及投资者的支持,更在员工、 邻里及客户们帮忙清理下,使全食超市得以在水灾发生30天后重新启业。

但是,这样成功的故事并未如预期般发生在分店,第二间分店花了几年才开始有获利;而设在休斯敦的第3间全食超市,更是因为太靠近区域分店而挑战重重,公司开始由盈转亏。

逆境考验股东关系

约翰麦凯说,股东的伙伴关系总是在逆境时面对考验,全食超市开始出现联合创办人退出的事,当中也包括约翰麦凯的前女友蕾妮罗森。

谈起当时公司面临的危机是否因为扩张太快时,约翰麦凯也坦承分店开得太快,但是想要把生意做大的信念,却一直支撑着他。

从失败中学习了许多经验,约翰麦凯也意识到单靠保留盈利(Retain Profit)或者亲朋好友等天使投资者的资金,全食超市扩张的速度将会很慢。于是,他开始寻求创业投资资金的进驻。

经过被创投资金无数次的拒绝以后,事情开始慢慢转好,因为全食超市坚持高品质而吸引更多主流客源,带领公司业务成长。

到了80年代末,全食超市终于获得2家创投注资,约翰麦凯以850万美元出售34%业务,相当于8倍的估值。

尽管获得创投注资,但是约翰麦凯并不信任他们,更不愿意进行第二轮的创投融资,因为他不想失去公司主导权,并且坚持全食超市必须朝往上市的目标前进。

成功的企业家几乎都有同一个特质,就是坚定不移地相信自己,并且热爱着自己的事业。

上市市值暴增至1亿

终于,全食超市在1992年1月上市,筹得了2800万美元,公司市值一夜间暴增至1亿美元。有了充足子弹后,全食超市于90年代开始了并购旅程,约翰麦凯于是按着他想要的速度扩张及收购其他天然食品公司,让全食超市逐渐更强、更大。


全食超市的成功,在于改变了供应链、改变产品生产,及制造了有机食品的新市场。对约翰麦凯来说,更重要的是催生了更多有机食品的农民及企业家。全食超市会与当地农民机构合作,这么一来就可提供消费者更多产地品项的选择。

全食超市在美国所产生巨大影响力,尽管因为定价高引起争议,但对约翰麦凯来说,这往往是品质与价钱的之间的平衡问题。

全食超市成功建立品牌,带给消费者“品质保证”的印象,所以就算售价高于市面价格15%,仍有许多忠实粉丝买单,这也带动了该超市于1997至2003 期间销售成长翻了两倍!

业绩火红自然引起同行抄袭,包括沃尔玛(Walmart)及Trader Joe’s超市,用低价格但相符的品质切入有机食品的市场。

撑过 2008 年金融危机后,全食超市在 2013 年创下市值和净利 10 年新高的纪录,但因为竞争对手的价格战,使全食超市的赚幅及业绩表现于2014年开始走低。

以137亿美元售予阿马逊

为了突破价格战的困境,全食超市最终决定售给阿马逊(Amazon)。约翰麦凯花了接近40年时间打造出“食品界的iPhone”,于2017年8月被阿马逊以137亿美元收购。

阿马逊拥有完善物流体系,可有效降低全食超市供应链成本,进而使用更实惠价格与美国大型连锁超市继续竞争。

身为创始人的约翰麦凯说,尽管现今他不再经营这间公司,但却形容没有人比他更爱这间公司,就好像看着自己的孩子长大成人、健康快乐并且在做着对的事情。

有一位好的创始人固然重要,但是约翰麦凯认为,更重要的是在创始人退场后,依然乐见公司继续茁壮成长。

截至2019年3月,全食超市在美国、英国和加拿大,共有500家分店。

3大启示:

1)许多企业家在成功以前都被人认为是个疯子,约翰麦凯本身就是一个“严苛的极端素食主义者”,但也因为对健康饮食的热爱,造就出了一个辍学创业成功的故事

2)全食超市不打低价策略,透过严格把关品质把公司定位在中高价,建立品牌信誉,让消费者愿意更多花钱但确保买到的是安心食品。

3)要做就做行业的标竿,约翰麦凯透过全食超市成为有机食品运动最有影响力的倡导者,在制定市场游戏规则上有更大的优势,并让亚马逊后来愿意提出史上最大笔收购数额的交易。