高龄创业 匠心经营 – 20年心血 换亿万身家

■企动人心

高龄创业 匠心经营

20年心血 换亿万身家

我们都很羡慕那些一夜爆富或者突然发财的人,但成功从来都不是一朝一夕的事,天天坐着等榴梿跌的人,是不可能会突然咸鱼翻生!

今天要分享的是一位40 岁为理想出发而创业的故事,主人公就是Lynda.com的创办人Lynda Weinman,她的企业在她60岁那年,以15 亿美元天价脱售给LinkedIn。 

从兴趣到变成一门生意

许多企业家的历路,基本上都分成三个阶段,首先是对某样东西或事物有着浓厚兴趣的爱好者(Hobbyist);然后就是针对这件热衷的事,解决面对问题并做到最极致的匠人(Tinkerer);最后如果这个解决方法衍生成为帮助大部份人解决问题的方案,那他就会进阶成为企业家(Entrepreneur)。

全球第一台Apple Mac电脑于1984年推出,这让身为工程设计课程导师的Lynda深深迷上,觉得这个“玩具”太有趣了,还用来钻研网页图形(web graphics)。

出于自己是“果粉”(苹果粉丝),Lynda积累了很多心得与经验可分享,加上市面上网络编程书几乎全部都面向HTML程序员的,她毛遂自荐向出版商出版网页图形的书,唯却没获得赏识。

于是Lynda开始在杂志专栏上,连载刊际网络图形设计。

在此期间,Lynda收到一位专栏读者的来信,该位名叫Debbie的读者披露自己有一个网站叫debbie.com。这启发了 Lynda,可以设立自己的网站来供做网页设计教材,并以35 美元注册了 Lynda.com 域名。

Lynda后来与另一出版商合作,出版了网页图形设计界的第一本著作《Designing Web Graphics》,一推出即大卖,成为了畅销书。书中她皆以Lynda.com做为解说范例,于是著作大卖之余,也让Lynda.com博得许多免费宣传。

“地利”和“人和”有了以后,到了1995年,把完全沒有经商经验的Lynda推向创业的“天时”也到了,她和第二任丈夫 Bruce Heavin,以2万美元创始资金正式注册公司。

一个导师,一个设计师,就这样开始了他们的事业。

精心制作 内容都是干货

刚启业的Lynda.com 还没有开始在线课程,网站主要用以业内学习交流。他们提供的课程焦点主要集中于科技,包括网页图形、图像处理等课程。

他们在美国加州一个小镇Ojai举办工作坊,意外地非常受欢迎,几乎每堂课都爆满,让他们发现了这类数码设计课程需求非常强大!这间内容生产型公司,在设立首年营业额就达到170 万美元!

同时,他们也通过录制影片的方式来授课,媒介体也从录影带(VHS)转换到数位多功能光碟(DVD)。

到了2001年,Lynda及Bruce的公司营业额已达到350万美元,并雇用35位员工,业务规模逐渐扩大。

就如上述提到,Lynda的企业家之路是从个人爱好到匠人专业,所以Lynda的影片课程也是干货满满,绝对是学于致用的高素质教学内容。

Lynda的教学影片也邀请业内专家和老师参与,都是专业、有资历及经验丰富的老师,而且影片也依据用户想看想学的内容来制作。

龟速网络年代办在线教育

Lynda线下课的反应爆满,同时也有来自不同地方的学员参与。

从录影带到数位多功能光碟,Lynda的教学事业可说是陪着一个时代的成长,但随着911恐布袭击导致人们有飞行恐惧症,以及科网泡沫导致经济衰退,使他们的公司业务受到影响。

加上互联网的盛起,Lynda及Bruce萌起转型至网上教学。但,转型真的有这么容易吗?

在新冠肺炎疫情爆发以前,尽管在线教育或视频会议都存在很久,但人们总是喜欢面对面的接触,线上课跟线上会议都尽量避免。

2001年,我们都在用着Dial up上网的年代,Lynda已经开始了Lynda.com,这注定是一条不容易走的路,因为有句话说,来得早不如来得妙,在龟速的网络年代,办在线教育真的是“挖坑找屎(死)”。

到了2002 年,Lynda.com 才第一次推出了在线课程。Lynda叫员工们猜看第一个月会取得多少用户,结果大家都猜错了,因为真正买单的用户人数低得难于想像,只有30人,这让所有人的眼镜都碎一地了!

Lynda.com首年累积的用户也仅千余人,而且在网上售课的赚幅非常薄弱,从以往一部影片售150美元, 搬了上网后只卖25美元,相等于大削价!

这阵转型必经的阵痛,花了5年时间,才让公司业绩重返911事件前的350万美元营业额水平。

先布好局 赢在起跑

到了2004、2005年,宽频速度改善,Lynda.com的教学影片像素也愈加提高,使订阅用户开始慢慢增加。

尽管Lynda及Bruce有花钱在电视、电台打广告,但讲起吸引订户最有效的方法,还是最原始的口碑相传,而且这个宣传方式还是免费的!

首先Lynda的畅销书《Designing Web Graphics》,书中她皆以Lynda.com做为解说范例,加上通过在课堂或录影带等与学员分享也是以Lynda.com为案例,使到Lynda.com成为当时全球百大热搜网站之一。

再来,Lynda.com提供的网页图形设计、图像处理软件的课程,都获得许多企业用户的喜爱,也会主动要求公司为他们订阅,举例有Sony、Pixar、Disney、时代华纳及HBO等。

在2005、2006年,Lynda.com的订户终于突破了10万人!公司的商业模式也全面转换至只集中在在线业务,完全放弃纸本、录影带、数码光碟或线下课的业务。

全力主攻在线教育的明智决定,对于一个内容生产型公司来说,Lynda.com占了极大优势,尤其是其影片都是精心策划、名师带路的教学方式,更能轻易俘获订户的心。

外聘CEO 引狼入室?

2007年是Lynda.com最大转折的一年,Lynda及Bruce在友人介绍下认识了Eric Robison,也是后来成为Lynda.com总执行长的人。

由于Lynda及Bruce都是匠人精神在经营企业,擅长在于灵敏捕捉电脑另一端用户的需求是什么、制作什么类型的影片,但对如何引进投资、扩大规模的策略,两夫妻没有太多头绪。

在Eric于2008年1月加入后,公司迎来更多重大转变及爆炸式成长。在2010年,公司年度营业额突飞猛进涨至5000万美元,2011年实现7000万美元营业额,2012年达到了1亿美元。。

同年,Lynda.com月费 25 美元的订户超过200万人,旗下影片库内的影片更超过8万部,并写下过去12个月独立访问浏览量达到4200万次,比前一年增长20%。

引进投资人失主导权

从1995创立到2012年的17年里,Lynda.com有15年都实现了盈利,也不曾接收任何外部投资,直到2013年1月,在Eric穿针引线下,Lynda.com获得来自Accel Partners和Spectrum Equity的1.03亿美元的首笔融资。

随着新股东的加入,尽管Lynda及Bruce仍手持50%股权,但却愈发觉得对公司的掌控越来越弱。

投资家看重业绩表现,身为CEO的Eric KPI也自然偏向销售表现,主导整间公司体系运行的价值不再以Lynda及Bruce的价值为主,而是以投资者设下的价值为大方向。

到了2015年1月,公司再度获得TPG资本集团融资1.86亿美元,当时其订户人数也已翻倍至超过400万人。但Lynda及Bruce失去公司主导权的情况也更严重了。

2015年5月,当LinkedIn提出献购案,Lynda及Bruce觉得时机刚好,可以完美地解决了所有问题。LinkedIn的15亿美元献购在短短2个月内就完成,Lynda及Bruce也从经营了20年的事业里全面退出。

Lynda.com也被易名为LinkedIn Learning,成为LinkedIn内的学习平台。

Lynda及Bruce教会我们的事:

一、想收费?先做好内容:看Youtube平台上成千上亿的影片,可以说是个自由无彊界的野土,但如果要开始收费,你的影片会有人愿意付费吗?Lynda说,没有把内容做到最精致,休想收费,当你开始想收费,就要确保你提供给用户的是物超所值的东西,否则没人会愿意给钱。

二、用匠人精神建立声望:在成为企业家之前,你应该首先成为一名行业资深专家,并且将专注的焦点集中于产品,而不是盈利,聆听用户的反馈,会建立他们的忠诚度,有了忠诚度才会愿意付费。

把最痛Moment变成创业灵感!

■企动人心

题:把最痛Moment变成创业灵感

人生其中一个“最痛的Moment” 大概就是……失恋!

大部份人在失恋后,男的就找兄弟喝酒解闷,女的除了找闺蜜大哭一场,还很可能化悲伤为食量!

但是本期的主人公就十分厉害,竟然把失恋变成创业的灵感,充份体现灵感自于生活的精髓。

他,就是美国著名交友App之一Hinge的创办人Justin McLeod。

一讲起交友App,约炮、一夜情、外遇、假帐号……等一堆关键词都会浮现脑海。

随着科技的演进,交友App已演变成一门潜力无限的生意,每年全球营业额达到30亿美元。

可能你会认为,Justin最大不了不就是创造了另一个“约炮工厂”,但他的爱情故事却感人到上了《纽约时报》爱情专栏,还被亚马逊拍成连戏剧。究竟是什么回事?

交友App宇宙大爆发

1984出生的Justin,在纽约柯尔盖特大学 (Colgate University) 就读经济与政治科学时,就认识了女友 Kate Stern,女方因无法忍受Justin爱到酒吧喝酒的习性惯而跟他分手,3年恋情就此泡汤。

2006年毕业时,失去Kate 的Justin觉得生活像失去了方向,后来他到了哈佛商学院进修,也改掉了到酒吧的习惯。尽管到了2010年,他和前任分手已经4年,但还是无法走出来,更经常试图挽回这段感情。

但早已远赴他国的Kate,对他厌恶不已,与他断绝来往。伤心欲绝的Justin,为了填补感情上的空虚,萌起开发一款连接Facebook应用“认识朋友的朋友”的网上平台,取名“ Secret Agent Cupid”。

如果说当年Mark Zuckerberg开发Facebook是为了帮学院生结识异性,那Justin的交友平台是二度创新,再循环使用Facebook应用。

Justin从朋友和家人那里筹集了一些资金,与友人各出资1万2000美元,以2万 4000美元的创始资金,投入编写程序原型,在华盛顿特区开始了他的创业之路,还因此放弃了在麦肯锡的工作机会。

2012年、2013年是各交友App百花齐放、宇宙大爆发的年代,由于意识到“手机就是未来”,Justin也推出了Hinge,与Tinder及Bumble等交友App一较天下。

跟风开发  变约炮神器  

“Hinge“其实是一种连结门和门框的金属片,Justin以此命名,就是喻意这是用来连结两人感情的工具。

在2013年底,Hinge获得数百万的融资,同时也在2014年底获得1500万美元融资。尽管看起来发展不错,但是Justin愈发感觉到,自己的产品跟Tinder很相似,为了追赶竞争者及满足用户要求,Hinge基本上都在跟风,Tinder有什么功能,Hinge也随之补上。

如果说Tinder是一个“约炮神器”,那跟风的Hinge,也只是另一个约炮神器,没有自家的独特主张,更没有差异化。

没有明确市场定位及产品差异化,Hinge得到的综合成果就是了制造了大量成功速配,但却有许多错误撮合、错失良缘及假帐号等问题。

由于竞争剧烈,Hinge业绩表现并不理想,用户也只有数千人。

到了2015年,Justin重新思考 Hinge的方向,才惊觉这并不是自己创业时的初心,当初激发他开发Hinge的初衷是帮助用户找到真爱,不是找到炮友;他希望用户在这里找到真正的连结,不是纯粹滚床单的关系。

找回初心 收获爱情事业

就在Justin对载浮载沉的事业感到迷茫、感情也空空如也之际,与《纽约时报》记者Deborah Copaken的 一席访问,扭转他的人生路向。

也是Hinge用户的Deborah,因为好奇该App的演算法如何配对而采访Justin。在访问结束前,Deborah问他是否在恋爱中,Justin提起他与Kate那段无疾而终的恋情,并表示尽管已经分开8年,心里始终惦记着Kate。

听完故事后,Deborah提到自己也有一段遗憾而深刻的爱情,更表示很后悔自己一直没有做任何事来挽回。她告诉Justin,他还年轻,应该再做点什么,为自己再争取一次!

在Deborah鼓励下,Justin用电邮联系了Kate,获悉前任当时已在瑞士后,他便买了机票飞往瑞士。两人见面后发现对彼此的感觉依然强烈,而且在阔别8年后,有了人生历练及更成熟了的Justin,也让Kate对他改观。

本来已定在一个月后要结婚的Kate,终于被Justin的诚意感动,为了他悔婚。

他们这段爱情故事后来也被Deborah发布在《纽约时报》的“摩登情爱”(Modern Love) 中,成为许多读者津津乐道的课题。亚马逊 Prime TV更在 2019 年把这个故事改编,成为纽约都市爱情故事连戏剧中的其中一集。

找到真爱 删除我吧!

与Kate破镜重圆让Justin最大的领悟就是爱情不是在讲究数量(volume),直白一点来说就是真爱不是你滚过多少张床单,而是找到可以互补并完整对方的拼图方块。

到了2015的秋天,Justin决心改变经营策略,将原本的“约炮工厂”Hinge摧毁再重造,打着真爱口号,Hinge重新定位“为了让你删除而设计的App”(Designed to be Deleted) 。

与其注重22、23岁只想找炮友的年轻人,Hinge更倚重26、27岁开始想要认真寻找人生伴侣的群体。

新版Hinge先摧毁的是“滑左、滑右”的选对象功能,Justin认为与其轻易地把某人“滑掉”,用户更应该想想自己想找什么样的对象,透过深一层思考自己的择偶条件,展现自己“脆弱”的一面,让他人认识真正的自己,这才可能撮成真正的连结。

因此Hinge用户会被要求填写更多资料,回应更多问题,目的就是希望透过这些更详细的资料,可推荐更精准的配对;例如“我的愿望清单上包含…”、“我最让别人惊讶的是…”、“我最近发的白日梦是…”等。

旧版Hinge用户要通过逾千次的点赞换来1次约会,新版只需50次点赞就可以促成一次约会,这无疑是更高效及精准的配对。

去芜存菁 吸引新投资

2016年,Justin决定利用仅剩的2万5000美元资金,做最后一次的赌注!就是把所有资源都押在重新推介的App上。

但并不是所有用户都喜欢 “问多多” 新版Hinge,由于不像其他交友App让用户快速的建立帐号后就开始使用,该App在重新推介初期也面对用户剧减20%的问题。

坚定的Justin相信,这些功能可以去芜存菁,把纯心想约炮的用户过滤后,找到真爱的几率才会提高。

当找到真爱以后,正如Hinge的口号“为了让你删除而设计的App”,Justin希望用户不再需要使用这个App。

重新定位的Hinge有了更明确的目标用户群,也在2018年获得风险资本家的投资。

而竞争对手Tinder的母公司Match.com更是在2019年对Hinge发动收购,成功套现的Justin,至今仍继续留任CEO职位。

2020年新冠肺炎疫情爆发后,让交友App使用率飙升,Justin指出,比起疫情前,现今有一半用户愿意尝试“视频约会”,因为这比花上一个晚上出来见面,还要花钱消费来“博看”对方合不合适,视频约会无疑效果更佳。

根据Sensor Tower的第三方资料,Hinge在全球下载数量达到550万次,仅在美国下载数量为420万次,截至2018年年度营业额520万美元。

一场失恋 赢取千万投资

数据告诉我们,我们平均每人一生会认识1700人不论何时我们的社交圈里大概都与300人来往。且无论人的一生中会遇到很多人,但真爱只有一个。

就像离离合合的Justin和Kate…

故事说到这里,你是不是很关心最后Justin和Kate有没有开花结果?答案是有的!两人选择在2019年秋天结婚,并在2020年生了第一个宝宝 。

还是那句“人生何处无春天”,只要你抱着信念,万万没想到一场失恋可以赢取千万美元投资。

Hinge创办人Justin教会我们的事:

  1. 初心:常说初心很重要,失去初心等于失去灵魂,跟一条咸鱼就没差别了。迷失的Justin找回初心,找回自己当初创业时的理念,拨乱反正,最后不但赢得美人归,还把事业推上高峰。
  2. 勇气:发现路走偏了,你有勇气把所有东西摧残再重建吗?Justin认真的要改变 Hinge 经营策略,为了展现自己真的有决心,放弃原本的程式码,全部打掉重练。冒着用户大减20%的风险,他还是撑到底,勇气与胆识可嘉。
  3. 差异化:新版Hinge定位摒弃一般评估网站流量的方法,即不再在意流量、跳出率、互动率、点击率、转换率等,因为这些旧做法虽然造就了很多的“配对”,但却无法建立真正的“连结”。这种“另类”定位更让 Hinge做出有别于其他交友软体的差异化。

当你说“市场饱和了”,那是因为你不懂得做差异化!

企动人心

题:当你说“市场饱和了”,那是因为你不懂得做差异化!

如果有人告诉你“市场饱和了”,那你可以请他去看看美国的汉堡包市场。

在美国,汉堡包业者超过5万个,无论什么时候总有新的汉堡包餐馆正筹备开张,你说这是红海吗?但你可知道美国汉堡包市场年度价值可高达1150亿美元!

美国汉堡包的例子告诉我们,尽管市场再饱和,总有让新业者加入的空间,差别只是在于:你懂得做差异化吗?

今天“企动人心”要分享的故事不是美国汉堡包,而是美国最畅销高档婴儿推车UPPAbaby联合创始人 Bob Monahan与妻子Lauren Monahan的创业故事。

先来谈谈,婴儿推车的市场有多大?

据互联网资料,截至2019年全球婴儿推车市值达30亿6800万美元,而美国市场在截至2018年达到4亿6850万美元。

比起汉堡包1150亿美元,婴儿推车的4.6亿美元简至是小巫见大巫。那Bob与Lauren又如何在狭小的市场里,拼出一份大蛋糕?

从车子、鞋子到婴儿推车

毕业于机械工程系的Bob,热衷于产品设计,他曾经在福特(Ford)任职,参与过Taurus及Mustang两个车款的设计。未料到,在福特积累的设计经验及对男人选车的心得,到了创业时可派上用场。

离开福特后,Bob加入潮流球鞋品牌Reebok,也参与过具科技感鞋款The Pump的设计。对他来说,在Reebok工作最大的收获并不是薪资福利或者工作经验,而是在这里结识了他的未来太太及生意伙伴Lauren。

Bob与Lauren都是曲棍球的爱好者,这段曲棍球恋曲也最终开花结果。

不过,公司后来决定解散Bob所属的部门,被Reebok裁退后,他加入了一家名为Safety 1st的婴儿推车公司。

Bob回想起来,命运的安排原来如此巧妙,从福特到Reebok再到Safety 1st,其实就是要他冲着往婴儿推车及儿童汽车座椅领域发展的。

婴儿推车的启蒙期

在婴儿产品市场里,几乎超过90%的购买决定都是由妈妈做出,唯独婴儿推车这个产品,是爸爸最感兴趣、也最有话语权的事。

跟许多市场一样,在美国的婴儿推车品牌也有许多选择,尤其是价格偏便宜的,消费者的选择多如繁星。

在伴侣怀孕以前,从不会有人会对婴儿推车多瞄几眼,但当准备成为人父人母后,许多人就会开始研究婴儿推车,因为这是人生下一个阶段的重大事情之一。

在Safety 1st工作时,Bob做了许多深入的市场研究,他发现当时美国的婴儿推车价格相对廉宜,但无论在设计、功能或使用的材质,都比不上欧洲品牌。Safety 1st当时计划从欧洲引入高档婴儿推车Quinny,但价格却昂贵很多,一部叫价500美元,要如何说服消费者掏钱是难题之一。

在做研究当儿,Bob发现越来越多男性喜欢在网上论坛中询问及讨论婴儿推车,于是凭藉着他曾在福特工作的嗅觉,他发现了男人在选购汽车跟购买婴儿推车的关联度,并认为这是可以再切入的角度,捉着“买婴儿推车变成和买车一样”的选购经验。

本以为可以在Safety 1st大展拳腳的Bob,却没料到公司会另选他人来负责引进Quinny的计划,最冤家路窄的是,新的负责人是Bob 在 Reebok 的前主管,就是当时决定解散Bob 部门的人。失望透了的他,决定辞识,离开Safety 1st。

遇上冤家 是福不是祸

塞翁失马,焉知非福,虽然遇上冤家被迫辞职,但命运如果不是这样安排,就不会有后来的UPPAbaby。

失业后的Bob,也没有赶着去找下一份工作,因为爱设计产品的他,向来在闲时都有设计自己的产品。其中最得意之作就是供人们在秋天清扫落叶时使用的巨大树叶畚箕(EZ Leaf Hauler)。

对许多美国家庭来说,秋天扫落叶是很烦人的事,所以Bob设计的巨大树叶畚箕解决了许多人的烦恼,这个用帆布制成的畚箕,可以收集大量树叶,可折起所以方便收藏。巨大树叶畚箕现今仍在Amazon热卖中,售价约30美元。

Bob在过去几份工作及自己在设计产品时,都经常跟亚洲制造商有联系,也进口过不同的产品。离开Safety 1st 后,他萌起自创品牌推出婴儿推车,并在2005年决定飞去台湾一趟 。

台湾之行最大的斩获就是打开了他对模组设计婴儿推车(Modular Well-built Stroller)的概念,他认为让用户根据需要再附加配件的点子很有潜力。

Bob认为,像欧洲高档婴儿推车采用更轻的铝合金车架、可充气的轮胎、更有质感的设计,都是可纳入他产品内的卖点,正如他早前做市场研究所得,这可刺激爸爸们对婴儿推车的购买欲,连结他们对汽车的热爱,因为爱车的男人,基本上对“可添加配件”这件事,特别没有抵抗力。

走过风雪 还要一起去看海

所谓好看的皮囊千篇一律,但有趣的灵魂却是万里挑一,Bob与Lauren认为他们的婴儿推车最大差异化是美感又实用的设计、优良的材质,再加上模组设计功能,主打中高价位市场,属于入门槛的奢侈婴儿推车。

2006年要推出婴儿推车,当时他们的大女儿每次讨抱时总是喊:“Uppa! Uppa!”,Bob就决定把品牌叫做UPPAbaby。Bob负责产品设计,Lauren则负责营销。

UPPAbaby婴儿推车讲究的是品质,因此推车的轮子与设计都很重要,既要经得起百花落尽风雪漫天,也要等到阳光明媚时陪主人一家到海边看海,功能之强大,容易吗?

尤其是其模组设计的功能,让婴儿推车可变成摇篮车,还可附加汽车安全座椅及儿童推车踩踏板(Piggyback)。

这个强大的“组装再扩大功能”吸引许多准爸爸妈妈,成为他们所选择的第一辆婴儿推车,因为当老二及老三出世后,只需附加座椅,3个孩子可在同一推车内,等同买了一部可用到老大6岁的好伙伴,绝对物超所值。

UPPAbaby 可添加的其他配件包括防撞杆、皮革手把套、座椅内垫、挡雨罩、车轮反光片、点心托盘、杯架等。

出身汽车业的Bob,也考虑周到,把汽车安全的功能也放在婴儿推车上,让孩童舒适安全,父母安心舒畅。这些安全功能包括一键调整安全带、单脚控制煞车系统、多段调整座椅背靠、独立减震设计。

Bob说,尽管讲起模组设计婴儿推车,欧洲的Bugaboo是鼻祖,但UPPAbaby把产品客制成更容易使用。

当明星穿着便服推婴儿推车……

创业初期,Bob与Lauren并没有资金宣传,因此透过参展取得不错成绩,从初期向中国厂商订制100部,逐步增加至175部至250部……在正式营运的首年已取得130万美元营业额。

另外,负责营销及品牌宣传的Lauren,通过友人聘请了一家在曼哈顿的公关公司,为他们宣传UPPAbaby。公关公司的人脉强大,与娱乐圈明星与名人的经理人有联系,会寻找有兴趣试用的明星并免费送出婴儿推车给他们。

这一招果然很奏效,随着《欲望城市》女主角 Sarah Jessica Parker及女演员兼模特儿 Brooke Shields使用UPPAbaby婴儿推车的照片被媒体广泛拍到以后,UPPAbaby的名气大升!

当明星们穿着便服推着婴儿推车带孩子散步或者出外时,都是媒体镜头爱捕捉的画面,这个策略高明的地方在于,婴儿推车是非常显眼的产品。只有明星们愿意使用,其他人就一定会看到。

最利害的是,Bob当初在设计产品时,也顾及用户身高的考量,特别加上了可以伸缩的手把,让任何身高的人都能够用舒服的姿势去推车。

拥有高佻模特儿身材的 Brooke,也对这个功能大喊赞,因为对她来说,一般婴儿推车的手把太短太受罪,在使用时都需要微弯腰。

夫妻档创业 讲信任讲制度

从同事到恋人到夫妻,再到成为生意伙伴,Bob与Lauren共事15年各司其职,主管不同事务,也各自发挥所长。

询及会否因为公事而伤感情,Lauren说,在公司大家都跟随公司制度来办事,两人试过最大的辩论在于品牌与销售,比如附加这个功能,对用户来说是适用还是多余?产品设计与功能符合公司向来走的品牌路线吗?这些理性的争论是以公司发展方向及利益为基础,因此夫妻俩不会因为公事而伤及感情。

从2006年创立至今,UPPAbaby已经成为美国最畅销婴儿推车高档品牌,产品遍布超过50 个地区,团队日渐扩大至100位员工。

UPPAbaby教会我们的事:

  1. 一切都是最好的安排:命运让Bob从汽车业辗转到鞋业,再到意外加入婴儿推车业及被迫离职,都是引领他最后创立了自己品牌的因缘。只要随时做好准备,就能把握最好的时机。
  2. 天生企业家个性:喜爱设计产品的Bob,尽管在打工时也没有闲下来,反而是把自己设计产品拿去注册版权。这个过程也让Bob在正式创业前就已经累积相关的经商知识与经验。
  3. 打造一流客服:销售高档品,并且还是婴儿用品,Bob深晓客户服务是十分重要的,于是他以鞋王谢家华 (Tony Hsieh) 的著作《传递快乐》为参考,设立内部的客服团队,细心回复客户询问。毕竟对许多新手爸妈来说,第一部婴儿推车是非常重要的事。

Carla Bartolucci – 向披荆斩棘的姐姐致敬

亚洲钜富李嘉诚曾说过“鸡蛋从外打破,是食物;从内打破,是生命”,因为从外打破是压力,从内打破是成长,这告诉了我们,内在自发的力量是有多庞大。 

本期“企动人心”要与你分享美国有机食品Jovial Foods联合创办人Carla Bartolucci的创业历程,在那披荆斩棘的过程中,她如何不断唤醒自己内心的力量来克服挑战。

1996年,Carla与夫婿Rodolfo Viola把意大利品牌Bionaturae引进美国市场,从无人知晓做到占一席位,但最后却被品牌商出卖而对簿公堂。

今年5月22日,Carla因病离世,但她与夫婿白手起家、把有机食品生意从零做起,发展到现今成为年销售额上千万美元的故事,深具启发性。

像超人一样 什么事都办得到

Carla是美国籍意大利裔,成长于双亲都是“煮意多多”的爱烹饪家庭。

父母从意大利移民至美国新伦敦(New London, Connecticut),吃对这家意大利家庭来说是太重要的事。

从小,父亲对她采取的教育方式就是让她成为有信心的人,像超人一样,什么事情都办得到。她心里总是充滿阳光,照耀自己也点燃他人!

念完中学后,父亲因病重要回意大利休养,Carla也顺理成章在意大利念大学,并在这里结识了夫婿兼合伙人Rodolfo。

随着父亲病逝,两夫妻回到美国生活。

思乡愁牵引创业机缘

Rodolfo迁至美国生活后频频思乡,为了一解乡愁,夫妻俩经常购买意大利的报章阅读,有一次就发现了意大利食品品牌Bionaturae的广告,寻求代理销售意大利面、橄榄油及番茄酱等。

就这么一则广告,从此改变了Carla与Rodolfo后来的人生,但也没料到也因此埋下12年后与Bionaturae合作关系走向决裂的伏笔。

但问题来了,这对穷夫妻没有资金也没有储蓄,如何做生意呢?

Carla向当瓦工的哥哥借了8万5000美元,那大概也是哥哥毕生的储蓄,她告诉哥哥,这笔资金换来公司的3份一股权,而且当公司业务上轨道后,承诺将聘请哥哥当员工,那他就不必当瓦工那么辛苦了。

Carla再把双亲留下的房子拿去抵押贷款,取得逾6万美元资金,Carla背着很大的压力,也冒着很大的风险,决定孤注一掷去创业。

她向上天祈求,一定要让她成功,因为她不可以把哥哥毕生储蓄给亏了,她还允诺自己会成为一个好雇主,与员工分享盈利,以客户利益為先,建立一家良心企业。

抢回主导权 才可翻身

用了2万美元购买第一批货,两人开始做起生意。但丈夫是意大利人,英语说得不好,Carla也不是销售技巧很好的人,加上没有营销预算打广告,产品也是属于小众市场,初期的进展并不顺利。

后来获得一些美食店、超市及食品合作社的支持,逐渐把Bionaturae产品推广出去。但市场的竞争是剧烈的,因为在同一展示架上,有超过40项同样产品,如何脱颖而出成为被消费者买下的那一款意大利面,还真的不容易。

虽然开业第一年销售额达到50万美元,但公司却亏了20万美元,这主要因为营运开销及资金押在货物。同时,超市也会以扣款的方式来扣除一些营销开销,这导致更加无利可图。

为了扩大销售通路,Carla参加不同的展览,在一次参与天然食品展机缘下,请了一位销售人员,使产品销售表现急起直追。

在Carla团队群策群力的效应下,Bionaturae于2000年起成为美国排名第一的有机意大利面品牌。Bionaturae在美国的销售表现,甚至优于该产品在意大利市场的表现。

尽管如此,大部份的利益还是回到意大利品牌商身上,Carla开始意识到,尽管是她一手把Bionaturae引进美国,但她完全不拥有该品牌的任何权利,因为双方合作了10年并未正式签约。

而最气愤的是,Carla发现意大利品牌商也与其他公司合作,让其他竞争对也可以在美国销售Bionaturae产品。

于是她知道,她必须要自己抢回主导权,才有翻身的机会。

下定决心 再造第二个No.1

到了2008年,Carla公司业务年度营业额已经达到1500万美元。在决定要向Bionaturae意大利品牌商宣战以后,Carla采取法律行动,以为过去12年帮这个品牌在美国奠定市场的努力,取回属于自己的权益与公道。

同时,她与夫婿及家人也迁到意大利,以在当地寻找合适的生产商,这个过程也让她发现,原来过去12年Bionaturae品牌商所给予她的价钱是超不合理。

Carla采取法律行动的最终目的,是希望法庭可以下判让她买下这个品牌,以补偿回公司对这个品牌的推广及所投入的资源。

这个时期的她压力非常巨大,一方面要面对官司、一方面跟新对手竞争,还要照顾家人……而在这非常时刻,Carla还萌生自创品牌的想法,身边的人都问她:“你疯了吗?”

但当时年届40岁的她,却无比清楚自己要什么,这股发自内心的力量在呼唤,她要取回主导权。

她不甘心过去12年为他人做嫁衣,她是一手把这个品牌做大的人,她清楚每个策略、每个细节,而且她十分有信心,她有能力再造第二个No.1的有机品牌!

自创品牌 再度自我挑战

Carla的长女Julia,自小有食物敏感症,随着年龄增长,更有愈发严重的并发症,尤其对谷类及麸质类食品的敏感,甚至会引发哮喘。

但在意大利人饮食中都大量使用面粉及谷类,所以为了解决女儿的饮食问题,Carla钻研了无麸质饮食(Gluten-free diet),还意外发现了现存最古老的小麦品种单粒小麦(Einkorn),对麸质敏感者特别合适。

麸质是一种在小麦、大麦及裸麦中含有的蛋白质成份,这些物类及其杂交种(如斯佩耳特小麦、卡姆麦及小黑麦)也都算在内。

Carla 把单粒小麦做为糙米意大利面的成份,Julia食用后也完全没有出现敏感,Carla 与Rodolfo把他们在有机食品业的专业充份发挥,也希望他们的研发可以帮助更多麸质敏感患者。

而这个创新,也成为她后来自创品牌的主力产品。2010年,全新的品牌Jovial Foods因而诞生。

糙米意大利面推出后获得很大回响,并获得2012-2013年全美国最佳无麸质意大利面,令Jovial Foods名气大增,成为带动业绩成长的主要引擎。

这段时期,Carla与Bionaturae意大利品牌商的官司也结束,她获得法庭宣判获准购下Bionaturae品牌。

到了2019年,Jovial Foods的业绩表现也超越了Bionaturae,Carla也实现了再度打造No.1有机品牌的目标。

内心强大 凡事都能扛

从摇摇欲坠的小企业,Carla与Rodolfo夫妻俩一步步把公司发展成千万美元企业,创业旅途中关关难过关关过,包括业务停滞不前、与生意伙伴闹上法庭,他们都一一披荆斩棘,从不低头言败。

内心真正强大的人,有度量有格局,凡事都能自己扛着!虽然Carla不是家喻户晓的大人物,但她的企业家精神、对有机食品的热诚,及以诚信经商,都而赢得该有的敬重与声望。

猝逝的Carla享年53岁,令人留下不少遗憾,尤其是她那份强大的内心力量,不断驱使她坚持努力,都是值得学习的地方。

正如她自己说过的,推动企业革新的动力,从来不是来自于金钱,她更看重的是对消费者的承诺,只有诚心对待消费者,才会赢得信心与口碑的业绩效应。

Carla离世后,Jovial Foods将由夫婿Rodolfo与女儿Julia接手掌管。Jovial Foods会一直保持私人拥有的方式延续经营,以继续保有企业核心理念。

如果你等待着别人从外打破你,那么你注定成为别人的食物;如果你自己从内打破,那么你会发现自己的成长相当于一种重生;希望Carla照亮自己的内在自信与阳光,对你也有所启发。

向Carla Bartolucci学习,训练自己成为一个内心强大的人

一、重复练习抗压能力

不要因为害怕犯错而刻意逃避做出新的挑战,继续躲在舒适圈是无法让你变得强大。学会给自己制造一点小困难,循序渐进地练习,每一次犯错都是让你有所学习,提升自我的机会。不断挑战自己之前无法做到的事情来积累经验,因为成功都是靠很多失败建立而来。

二、强大的内心住不下脆弱的灵魂

 要锻炼强大,必须先把敏感及脆弱的思维赶走。多去尝试来丰富阅历,可提升钝感力,让情绪脱敏,经历的大风大浪多了,内心也会变得强大起来。许多事情并没有我们想象的那么可怕,所谓的不可能只不过是我们以前固有的认知,对自己的自我限制罢了。

重大事情须提前规划

未雨绸缪会让我们在遇到重大突发事情时,加强内心的力量,避免临危就乱了阵脚。但是这种强大的心理建设是需要提前准备好。

那些可以预知的部分,提前就应该做好规划,设想一下真的发生了,可以如何处理好,把行动计划列出来,当真的发生时,我们的心态更加平和,才能好好把危机解决掉。

、只有梦想和信念不死

无论你的人生际遇有多糟糕,碰过多少钉子,都要在心中永保一股清泉、一股信念,坚守心中的梦想和信念,才能让自己持续前进。

当你坚持不下去,想要放弃时,想想曾经付出的努力,那些爱你的人和你爱的人。当你对生活失去动力时,看看你曾经写下的计划,想要达成的梦想,然后告诉自己永不言弃。

名校生转行卖保险: 她,碰了一鼻子灰

■企动人心

名校生转行卖保险

她,碰了一鼻子灰

讲起保险,或许你的脑海里会出现保险经纪的样子,大部份人买保险的心态是“买了也希望不会用到”,而更多人其实是处于自己买了什么也不太清楚的状态。

她,是持有多个学位的名校毕业生,在闻名的麦肯锡咨询公司任高职,30多年来未试过卖过一样东西。零销售经验的她,却在30多岁突然转换跑道,辞去让许多人羡慕高薪优职,跑去卖保险;她,到底发生了什么事?

像剥蒜皮 越剥越有趣

一般上,保险给人的印象是严肃又沉闷的事,对Jennifer Fitzgerald来说,又是什么事情激起她对保险业的冲劲?

Jennifer说,这感觉像在剥蒜皮,一旦开始了就一发不可收拾,而且越剥越有趣;于是,后來她成功创立美国线上保险平台Policygenius,成为保险科技界(InsurTech)里少数融得1亿美元的女性创业者。

2012年,在麦肯锡已是经理职位的Jennifer,与同事Francois de Lame获公司委派钻研保险业,而当时美国政府正探讨推出保险业的线上平台。

花了很多时间研究后,Jennifer与Francois掌握了许多资料,也从这里看到保险业从传统经纪佣金制,转向数码平台的发展潜力。两人萌起创业念头,打造一个线上保险平台。

除了从消费者研究资料中得悉商机无限外,当时年届35岁的Jennifer单身没小孩,还有点储蓄,当创业的机会来到面前,感觉若是错失了这次机会,大概下辈子就会继续乖乖在麦肯锡打工。

而且当时Jennifer已获擢升为合伙人(Associate Partner),但她并不太享受这个新的工作角色,反而比较喜欢任职经理时,亲力亲为去了解及解决问题的成就感。

于是,2013年Jennifer与Francois向公司申请了6个月无薪假,决定一起出来闯一闯!

两人首要任务,就是把线上保险平台的概念原型先建立出来。

看不到摸不到 如何卖?

但是问题来了,买衣买鞋可以试穿,但买保险,看不到又摸不到,像是买了个空气?

卖保险不像卖很酷的Nike球鞋,在营销上已有自带光环的优势;保险也不像卖旅游配套,尽管摸不到但是旅行卖的是人生体验。

反观保险是无形的,而且消费者买了以后还希望永远不要派上用场。保险即不是什么有趣好玩的体验,还逼你去联想起许多不好的事,比如万一发生屋子着火、被巴士撞、死亡受伤等事情时该怎么办。

尽管是保险业的门外汉,但喜爱接受挑战的Jennifer却认为,保险销售是有趣的心理行为学,也是有趣的营销课题,更是有趣的消费洞察题。

人们对保险产品的心态是“不想要”,但却“必须买”,这是十分纠结的,但也相当好玩的。

而最好玩的是Policygenius是个线上平台,瞄准的更是千禧代(Millennial,或称Y世代,指从1981年至1996年出生的人),而年轻人更是不把保险这回事看在眼里、记在心里。

但Jennifer却说,如果找到对的方式,成功把保险产品销售给千禧代,那你就可以销售任何东西、给任何人了!

闭门羹吃不完的日子

跟许多初创公司一样,Policygenius也希望通过融资,支撑公司营运及以扩大规模。然而Jennifer与Francois这两个“麦肯锡人”拎着保险买卖平台的概念原型去筹资,吃了半年的闭门羹,却一分钱都没筹到!

那些风险投资家都质疑,“保险市场真的有这样大吗?”,而且当时保险科技(InsurTech)未盛行,没有任何初创公司是踏足保险业的。先驱者有其优势,当然也有更大的阻碍,那就是要去教育市场,这絕非易事。

风险投资者家还疑虑,两位联合创办人里没有一位是掌握科技的,要来创立一间科技公司,成得了事吗?

在刚开始的6个月时,两位仅卖了 20至50宗保单,成绩的确是让人心灰意冷的。

面对这一切的否定,却看着媒体报导许多成功初创企业故事,Jennifer心里也纳闷起来,到底是哪里不对劲了?为什么成功的总是别人而不是自己?

虽然会省思到底Policygenius的构思是否在正轨上,但Jennifer也还是坚信自己,归咎于风险投资家还不理解Policygenius的核心理念及潜在价值。

所谓有志者自有千计万计,无志者只感千难万难。在这充满挫折及被人拒绝的6个月低潮期里,Jennifer还是没有放弃,并且突然转念,既然风险投资者家不相信他们的理念及梦想,那他们大可转向相信他们的亲朋好友筹钱啊!

于是,第一笔天使融资源自50位亲朋好友及麦肯锡前同事,总额达到73万5000美元,尽管距离Jennifer的100万美元目标还差了一截,但也先解了燃眉之急。

买了什么 傻傻分不清楚

就如上述所说的,保险这回事,对许多千禧代来说都是太遥远的事,要说服这个群体买保险,都是深具挑战的事。

尤其是人寿保险这回事,要不是有了家室、生了小孩,买保险这件事绝对不会在千禧代脑海中出现。

同样的,在面对较年轻的风险投资家时,抛给Jennifer的问题也同样是:哪有那么多年轻人会跟你买保险啊?

而Jennifer的回应是:我相信你也没买化妆品,但它的市场也是很大,可能你不懂而已!

有了天使轮筹得的资金,Policygenius开始推介平台,主打的3项产品包括失能保险(Disability Insurance)、人寿保险及宠物保险。

失能保险属于健康保险的一种,也称为收入损失保险、收入保障保险,是指因疾病或者意外伤害导致失去工作能力,而为受保者提供的保障,受保者可在一定时期内,因收入减少或者中断而获得赔偿金。 

可提供生活保障的失能保险,事实上一直未获得许多人注意,但市场潜力庞大,而且也是许多人需要的保险产品之一。正如Jennifer说,很多消费者其实并不清楚自己需要什么类型的保险,更多人是自己买了什么也傻傻分不清楚。

冲业绩 不必请业务人员?

设立平台后,Jennifer与Francois明白公司资源有限,不可能通过大肆打广告,也根本没这样的资金,但要如何推广Policygenius给更多人知道,并且成为消费者可以信任的保险平台呢?

于是Jennifer决定走不一样的路,通过与个人理财博主建立关系,以内容营销(Content Marketing)策略来建立名气及为消费者“洗脑”。

Policygenius平台的人气升温,要多谢当初两人决定参与一个叫FinCon的金融博主大会。两人为了在大会上引起博主的注意,还穿上鲨鱼服饰制造话题,博取免费宣传。

通过该大会,Policygenius赢得了更多的流量及媒体宣传。

这次的经验让Jennifer与Francois更加笃定,内容营销是更适合Policygenius平台的宣传手法,为了要冲业绩、冲流量,Policygenius不是聘请业务人员,却是先找写手。

Policygenius开始组建内部写手团队,撰写有关保险角度的文章,用对的内容吸引对的受众群,并且提供合适消费者需求的保险产品,在平台上马上可以比较数家保险公司的产品,让消费者在签单前做出更明智及有利的决定。

Jennifer说,就算是理财知识高的消费者,其实也不太懂得如何挑选合适的保险产品。

然而,通过内容来吸引消费者注意,并非在短时间内就可以见效的事,直到约一年后,Policygenius获得《纽约时报》的报导,流量和业绩才在瞬间飙升!

因为信任 才会交托

就算可以把买保险做到像上网订机票的步骤一样那么简单,但毕竟保险是一生中才会买几次的重大决定,不像机票是一年会订几次的那么容易决定;正因如此,是一生人才买几次,消费者更加有必要做好比较,以同样的价钱找到更好的保障。

若以1981年出生的最年长千禧代来说,也是年届40岁的中年人士,更多的千禧代将随着时间转移,需要更多保险保障。Policygenius的文章会围绕千禧代的生命周期发展来客制内容。

对Policygenius平台来说,更需要建立的是信任。只有成为一个消费者可以信任平台,消费者才会把保障这件事,安心交托给它。

就好像传统的保验经纪,我们也会挑一个自觉还可以相信的,才会跟他签单,所以放在数码平台上,Policygenius希望成为提供咨询、购买保险的可信任伙伴。

面向6000亿美元市场

有了流量、有了营业额,Policygenius平台证明了其潜力所在,截至2020年共有3000万名用户。Jennifer与Francois的理念经过无数次的被否定后……也终于获得肯定。

经过8轮融资,Policygenius累计筹得了1 亿美元!尽管在疯狂的资本圈里,1 亿算不了什么,但这只是一个开始,包括未来朝向上市集资,成为保险科技界的独角兽。

如今,Policygenius已崛起成为保险科技里的领先者,面向美国一年6000亿美元保费值的市场,发展空间是无限大。

对于未来,Jennifer认为Policygenius不会只局限于“经纪”的代售角色,反之她会以Amazon及Netflix的发展路线图为目标,从第三方的代售保单身份,逐渐转型为第一方、有朝一日发行自家的保单。 

有梦并不足够,要把梦想变成现实,需要更多的坚持、恒心与毅力。从优职高薪族、到频吃闭门羹的创业者,再到现今受瞩目的女性创业家之一,Jennifer于2019年获得安永LLP企业家奖项,及Inc.百大女性创业者殊荣。

有句名言说,“每当你看见一个成功的企业,必定是有人做出过勇敢的决策”,Jennifer庆幸当初放胆闯一闯的决定,毕竟没有当初果敢而率性的决定,哪来现今让人动容的创业旅程来丰富人生。

Jennifer Fitzgerald教会我们的事:

一、被否定了一万次,也没听到一个肯定的声音:如果你现在也正如处于无法被认同的状态,别气馁,因为在有第一个人肯定你之前,肯定还会有无数的人会对你说“No”。

二、自己选择的路,跪着也要把它走完:Jennifer选择放弃稳定的受薪族生活,走出舒适圈,接下来面对的却是一堆挫折。但世上没有绝望的处境,只有对处境绝望的人,凭着她不断寻求新方法来解决问题,最终迎来成功。

三、每个人都有计划,直到被狠狠打脸:创业之前,每个人都会对自己的企划十分有信心,直到来回穿梭于各种会议室、精神饱满地进去然后垂头丧气地走出来的情景不断重复。但是来得太容易的东西,从来都不值得拥有,当麻烦来临,不要慌张,相信自己,鼓励自己,做出正确的决定,并为解决下一个麻烦 ,做好十足的准备。

网络大神Gary Vaynerchuck得社媒者 得营销天下!

■企动人心

网络大神Gary Vaynerchuck

得社媒者 得营销天下

社交媒体崛起,把传统媒体逼到墙角,但时势造英雄,过去10年网红的影响力逐渐渗透人们的生活,不论是直播带货、烹饪美食、健康生活、美妆时尚、好书分享、股票投资等等不同的主题,都在不同社媒平台独占鳌头!

今天“企动人心”要分享的这位企业家,他在江湖上的称号很多,比如他是一位网红,也是5 次《纽约时报》畅销书作家,及备受追捧的演说家。

他,就是白俄罗斯裔的美国企业家Gary Vaynerchuck,也自称是“纯种企业家”,他早在90年代后期已经看出社媒将是趋势所在,并且决定拥抱未来,一手把家族酒类生意成功搬上Youtube,成为最早期的品酒Youtuber。

20年后的今天,Gary已是国际公认的互联网名人,江湖人称GaryVee的网络大神,在推特的粉丝群达千万人,也经常在不同的场合演说。但无论是他的视频、演说、社媒帖文或他的个人网站,都没有在卖产品或课程,那他到底是靠什么赚钱?

从小满脑生意经

1978 年,Gary随家人从前苏联移民到美国,定居于新泽西州。求学时期,他已经是满脑子生意经。

2006年,他察觉到互联网将造成的产业变动,于是把父亲的传统酒类商店转型,在Youtube设立“ Wine Library”频道宣传,通过转型改变来抓住新商机。

Wine Library可说是美国最早的酒精电子商务平台之一,Gary连续5年、几乎每天都发布一集关于红酒的影片,这使公司知名度急升,业绩也从每年300万美元,猛翻19倍至6000万美元!

随着Wine Library蹿红,Gary也招惹了一些攻击,说他把葡萄酒的档次拉低了,但他却认为,他把大家对葡萄酒的兴趣升温了,让更多人认识葡萄酒,把市场蛋糕做得更大!

第二个批评就是说“Gary只是一个品酒人(Wine Man),不懂得什么叫做生意”。这也让他感到很愤怒,他以很少资源及资金把家族葡萄酒生意搞起来,他自认绝对很有资格被称为生意人,更是“纯种企业家”。

尽管公司业绩猛翻、把家族生意扩大了,但Gary并未领薪资,年收入也仅介于8万至10万美元,同时也未有股份。但他从父亲身上学会,做生意赚到的钱,务必再重新投放回在公司,才可把生意越做越大。

借助Wine Library建立的名气,Gary开始接到许多媒体访问及演说的邀约,分享他对新媒体及社媒营销的看法。

互联网2.0  脑袋大开

如果说葡萄酒生意是点燃Gary人生事业的第一把火,那社媒绝对是他的第二把火!

互联网2.0的世界,让他脑袋大开,尤其当年Youtube宣布以17亿美元脱售给谷歌,让他更加笃信未来全球趋势就是要掌握互联网科技。

2009年,他与弟弟AJ Vaynerchuk开创了社媒营销公司VaynerMedia。

该公司提供社媒营销及策略咨询服务,主要瞄准“Fortune 500”的公司。

为何瞄准大企业?因为尽管到了2009年,像百事可乐这种大企业,都未设立面子书专页,并且还把许多子弹撤在传统媒体例如电视、电台、平面的广告。

Gary认为,随着趋势转变,这些大企业未来将会更需要社媒营销。

为了全神贯注发展社媒营销业务,Gary宣布于2011 年 8 月退出Wine Library。

2016年,VaynerMedia年度营业额达到1亿美元,员工逾100人。

Gary同时也是VaynerX公司的主席;VaynerX是一家通讯公司,旗下持有媒体及科技公司。

5 次《纽约时报》畅销书作家

2009至2012年,Gary把重心放在社媒营销生意,但同时他也成为了畅销书作家,卖书也成为他主要收入来源之一。

2008年于纽约举办的“Web 2.0大会”,Gary因为精彩的演说,尤其是提出影响力(Influencer)营销,引起更广泛的注意,并于2009年被邀约出版了第一本书《Crushing It! 》。

Gary以个人的创业经历出版的《Crushing It! 》,分享企业家如何通过互联网力量来建立自己的生意,并且提出影响力营销的力量。

2013年Gary出版了《Crush It!》,是《Crushing It! 》更新和延续版,并在书中分享更多的案例,分析如何通过互联网营销建立个人品牌。

GaryVee著作:

  1. Crushing It!  :How Great Entrepreneurs Build Their Business and Influence – And How You Can, Too
  2. #Ask Gary Vee: One Entrepreneur’s Take on Leadership, Social Media, and Self Awareness
  3. Jab, Jab, Jab, Right Hook: How To Tell Your Story In a Noisy Social World
  4. The Thank You Economy
  5. Crush It! Why Now Is The Time To Cash In On Your Passion

天使投资人兼顾问

也因为看准互联网与科技发展的趋势,Gary积极参与许多初创企业的天使投资人,包括早期投资在 Facebook、Twitter、Tumblr、Venmo 和 Uber 等公司,同时也是这些公司的顾问。

Gary不但是成功的互联网名人,也是投资者人,由他联合创立的Resy(餐厅预约App)于2019年脱售给信用卡公司美国运通(Americam Express)。

另外,也是由他联合创立的酿酒厂Empathy Wines,也于2020年脱售给Constellation Brands。

奠下网络大神地位

年届45的Gary,开创了过许多生意,有成功脱手的,也有失败收场的。从品酒Youtuber变成数码营销大师,毫无悬念,Gary成功通过互联络塑造个人品牌,并且启发了无数人去创业。

Gary可算是最早期使用社媒营销的成功者之一,现今每天仍制作许多内容的视频、部落格、推特、面子书、播客、Instagram等。

最诡异的是,他并没有在向你推销什么,在他的网站并没有网店、没有产品、或者课程或研讨会之类的。他成功的个人品牌,直接让旗下的社媒营销公司VaynerMedia受惠。

而他的部落格视频或社媒平台,都是真心在分享及提供意见,关于营销、职场、企业经营、甚到教人如何面对批评或恶意攻击。

他不像一般在卖心灵鸡汤的斯文外型的激励大师,反而是口沫横飞夹杂脏话的演说人,这也招惹了不少批评。面对酸民攻击,Gary说他即不是喜剧演员,也不是运动员或超模,他提供的讯息都具有能量,希望启发他人。

据互联网资料,截至2021年Gary个人身价为2亿美元。

他的创业经历、或者说成功方程式,就是捉着科技发展的趋势,培养并提升自己的数码素养,然后通过运用社媒的便利,来帮自己及客户解决问题,进而达到提升企业的格局及视野。

网络大神Gary Vaynerchuck带给我们的领会:

一、我们都想变成为不平凡的人,但却总是做着最平凡的事。

醒醒吧!如果你每天重复做着没意义的事、却期待不同的成果,那是不可能发生的事。要非凡的结果,就要做非凡的事。(People want all these special things to happen but they’re acting like everybody else.)

二、想太多不济事,敢敢去做就对了!

做就对了(do)不要想太多(don’t overthink)。Gary认为,保持乐观是一个可以使我们继续努力的策略。哪天乐观缺席了,那游戏很快就会结束了。

三、通过“记录一切”也可做自媒体

在自媒体时代,不少人都希望可以红起来,但却先自我限制认为自己不是专家,没什么好创作与人分享。但Gary却认为“通过记录,而非创造,也可做自媒体”(Document,Don’t Create)。比如说你不懂烹饪,不代表你不可以设立与美食相关的频道。更因为你是素人或者门外汉,反而可以探索者的角度来与网民分享,通过记录你的进度,也会引起他人的兴趣。

他!十年磨一剑!

命运可以被改变吗?答案是可以的。

他是犹太裔,又是黑人,由单亲妈妈扶养,自小在被边缘、充满歧视的环境下长大。他认命,但不认输,最后从一位C级生变成亿万富豪!

这听起来像极了心灵鸡烫的题材,但却是确确实实发生在美国企业界里。

他,就是美国房地产科技独角兽之一Compass的联合创办人Robert Reffkin。

世界经济龙头房市

2020年是新冠肺炎疫情爆发的年头,作为世界经济龙头的美国,自然也受影响,尤其是房地产市场都深受重击。

巧好相反的是,美国房地产市场逆势强升,在过去一年市场规模扩大2.5兆美元,取得自2005年以来最猛的成长,使美国房市市值飙至36兆美元!

旨在为房产经纪提供最利营销科技武器的Compass,在今年4月上市,各别持有6%股份的两位创始人Robert Reffkin及Ori Allon,身家马上爆涨,Robert更被誉为全美国最富有的黑人富豪之一。

Compass现今市值超过60亿美元,而Robert与Ori当初选择创办这个房屋经纪科技平台,完全是因为想选一个可以避开“GAFA王国”地盘的领域,而在保健与房产领域之间,两人选择了后者。

“GAFA王国”是指Google、Apple、Facebook及Amazon等科技巨臂形成的市场垄断。

英雄何必 问出处

出生于1980年代的Robert,由于是犹太裔又是黑人,从小就习惯了孤独,没有归宿感,他无法融入任何一个群体,因为无论在哪个圈子都会被排挤。

但就是这从小的“磨练”,反而形成一股内在成长的推动力,不停要求自己、鞭策自己,以求未来过更好的生活。

Robert在高中求学时期已经开始创业,曾任职唱片骑师(DJ),凭此储蓄到人生的第一个10万美元存款。由于这样的半工半读,Robert并不是一位成绩良好的A级生,他反而形容自己是一位C级生,那就是平均起来科科都拿C的意思。

高中毕业后,Robert在哥伦比亚大学进修经济、哲学和历史系,只花了两年半时间就完成学士课程,他想早点毕业,那就可以节省更多费用。

毕业后,他就到了纽约发展,选择那里是因为纽约似乎是可以接受任何事情、任何肤色的地方。辗转间,他获得在全球知名管理咨询公司麦肯锡(Mckinsey)的一个工作机会。

唯在麦肯锡2年期间, 他并未获得续留转正的机会,加上10万美元存款与工作收入都全赔在股市投资上,Robert在此时决定重返哥伦比亚大学,攻读工商学硕士课程。

心存正念 贵人多

完成工商学硕士后,Robert的职途开始进入顺遂,包括先在华尔街顶级投资银行Lazard工作。在这里,他遇到一位贵人并告诉他说,身为黑人的事实并不是他追梦的重大阻碍,还鼓励他到美国白宫求职。

在这番鼓励下,他申请到白宫求职,从此逐渐走上人生巅峰,包括后来到了华尔街另一投资银行高盛任职。

在高盛任职的岁月,Robert也遇到一位前辈给了他很受用的建议;前辈告诉他,停止尝试把自己弱点转化为优点,更应该做的是把弱点极小化,而极力放大自己优点与强项,才能更突显自己。

在离开高盛时,Robert已是副总裁职位。

Robert在白宫工作就结识了Ori,Robert形容Ori是“魔术师”,因为Ori绝对业界内的风头人物,他曾经把自己创建的2间公司,成功脱售给谷歌与推特。

机会来了 先捉牢

2012年,Robert想申请一个非营利组织的工作,为面试准备了一份企划书(business plan),由于企划书内的点子太好,反而获得对方反建议出资50万美元让他去创办公司,还告诉他,如果1年后失败了,才聘请他在非营利组织工作。

我们常说,当机会来了,尽管不确定是否做得到,但也别犹豫,拿下了再打算!

于是,Robert联同Ori创立了Compass,一家为房产经纪提供最利营销武器的科技公司!凭着两人强大人脉, 筹得800万美元的创始资金,成为2012年筹得最多种子基金的初创企业。

其实Robert对房地产领域并不熟悉,当初会在保健与房产之间,选择了房产来创业,是因为他母亲是一位房产经纪。母亲常告诉他,因为无法获得各种支援,而频繁地转换不同的房产经纪公司。

所以Robert对房产经纪“需要什么”有一定的了解。他也在调查中发现,房产经纪近90%的时间都花在次要的工作上,而不是用在推销及签单上。他们的工作效率无法提升,是因为他们都在用很传统的方法来办事,其中最欠缺的就是科技的运用。

Compass使命与科技武器

Compass的使命是“帮助每个人在世界上找到自己的所在地”,公司成立后的重大任务之一,就是要把全美国超过600项房产数据,使用科技整合在同一平台,并且善用互联网及数据库的优势,建立即时分析软体。

这么一来,房屋销售流程的效率将得以大幅提升,直接受益的就是房产经纪!

首先,Compass创建了一个连接房屋经纪、买方及卖方的平台。

该平台本来取名Urban Compass,因为平台内的经纪都是熟悉用户所在地区的“地头虫”(社区专家)。

此外, Compass与经纪之间的合作也非以绩效佣金来建立,反之经纪都是被全职雇佣,并按客户满意度获得基本薪酬和奖金。

Compass提供给经纪的科技工具包括:

一、Compass Collection(即时在线交互):功能包括搜索房源及预约,用户也可以给予评价和反馈,并在完成线下看房及“面签”等。用可以通过“整理清单”功能,搜索属意中的房屋,并像网购APP里的“购物车”那样,随时添加或移除。用户还可以邀请其他用户(比如家人、伴侣及设计师等)加入,在“亲友给力”功能里一起讨论。用户还可以在APP内即时跟进房价和最新状态,甚至设置“提醒”讯息的推送。

二、Compass CRM(客户关系管理):经纪业务性质是非常讲究关系建立与管理,但在“错的时间里找对的人”,很可能从此搞砸了一段关系,甚至一单生意。

所以Compass其中一个有利工具就是客户关系管理,该功能利用新科技,可测算出“最佳邮件发送时间”,从而提升经纪与客户的日常沟通效率,也大大提高服务效率。

Compass这个平台使整个购屋流程得以改善,方便了用户找房或卖房的处理,尽管现今许多人可以从其他网络平台找到属意房屋并完成交易,但更多购屋者都倾向需要经纪协助来完成。

对经纪来说,在运用科技工具提高效率后,平均每年可以完成交易的数量提高至7.4宗。

新冠疫情的危与机

Compass的主盈利来源是房产销售佣金和贷款推介费用。

除了经纪业务,Compass也有房屋售前装潢业务,合作商包括室内设计师、承包商、水电工、清洁工及园林工人等等。

另外,Compass也为购屋者提供过渡贷款(Bridge Loan),提供更优惠的贷款利率,及提供6个月短期周转贷款。

去年爆发的新冠疫情,对房地产的冲击也堪大,但是因为商业模式的布局,使Compass从初期的裁员375人,到后来的逆市扩张,还上市成为房产科技独角兽!

由于Compass的商业模式从一开始就面向高端市场,加上是以数码化的方式运行,使它的业务从去年6月份开始就出现了好转。

Compass内的房屋,平均价都是达到130万美元,对象是高消费能力人士。疫情对中低下层的打击尤为明显,但对中高收入者来说,会反而因为疫情需要经常居家办公,而对住宿空间的素质要求提升。

加上低利率的推动,使富阶人士对购买第二间房屋的欲望提升,美国房市的高端市场反而更兴旺。

无暇可击的房产科技巨臂

从2012年创立至今,Compass筹集了16亿美元融资,并且进行了许多并购,这包括了收购12家独立经纪公司、于2019年2月收购云端CRM软件公司Contactually、同年11月完成收购人工智能和机器学习公司Detectica,并且在2020年10月收购房屋产权转移中托管服务自动化处理公司Modus。

这一连串的收购行动,都是Robert与Ori的精心布局,为Compass打造完美的房产业生态体系,以组成一家更无暇可击的房产科技巨臂。

尽管面对许多相似竞争者 Zillow、Redfin等的挑战,但是Robert认为,科技的投资是必然的;20年前就不断投资科技的公司,就可以在20年后的今天跑得比同行快。

同样道理放在今时今日的Compass,未来不止跑得更快、还会跑得更远!

Compass在不到10年时间内,崛起成为美国前三大的房屋经纪公司,经纪人数达到2万人,员工超过3000人。自今年4月上市以后,Compass市值已经超过60亿美元,2020年的年度营业额更是超过37亿美元。

如果要说Robert是一位C级生,那他应该也是最优级的C级生!

Robert Reffkin人生格言带给我们的领会:

  1. 我是C级生:从C级生变亿万富翁,Robert的人生格言之一就是“feel comfortable with being uncomfortable”,意思就是跟心里内在的不安相协共处,不安也是一种推动力,只有不断感到不安又能与之相协共处,才会一直驱动自我成长。
  2. 认命不认输:他是犹太裔又是黑人,在他认清这个身份的无法切换后,就全然接受,并且不再成为他追梦的重大阻碍。我们有时总会因为自己的出身而自我矮化,但提早认清与接受,绝对可以让你更快反击并且赢得漂亮的一战。
  3. 聚焦在强项:我们常会陷入一个思维上的误区,就是尝试把自己打造得更完美,把弱点转化为优点。但其实不完美,才是人生,更应该做的是把弱点极小化,极力专注及放大自己的强项,才能更突显自己。

你以为Email 已经OUT了?其实OUT的是你!

全世界第一封电子邮件(Email,简称电邮)于1965年被研发,到了1978年电邮有所突破,开始构建系统;直至1991年搭上互联网的东风,电邮才开始被广泛使用。

尤其在商业用途上,所有人的名片从原本只有电话号码,都纷纷加上了个电邮地址,电邮也逐渐成为营销工具之一。

但是到了2000年以后,社交媒体陆续崛起到全盘盛开,于是很多人说“电邮过时了”,因为电邮的开启率偏低 !

若从全球第一封电邮算起,已经“56岁”的电邮好像也正迈向退休阶段。

随着社媒提供更快速、便捷的用户体验,使人们都把更多时间花在社媒;眼球在哪里,商机就在哪里,近几年面子书及谷歌广告更是渗透全球。

当大家都认为电邮“时日无多”时,有一家公司,靠着它的电邮营销系统服务,一年赚了8亿美元。

它,就是许多中小型企业都非常熟悉的MailChimp。

扭转人生的一句话

MailChimp的创办人之一Ben Chestnut,自小热爱汽车,修读工业设计的他,最初的梦想是成为一位汽车设计师。

但在实习时期却遇到一位前辈,一语道破他在汽车设计方面的天份不足,还建议他可以去注意一个叫“网页设计”的新兴玩意。就这么一句话,扭转了Ben后来的人生际遇。

毕业后,Ben在Cox 媒体集团工作,负责跟MP3 相关的项目。2000年科网泡沫爆发后,Ben被解雇并获得一笔遣散费。

2001年,机缘巧合下,Ben与另一位创办人Mark Armstrong设立了一家公司叫Rocket Science Group,后来Dan Kurzius加入,三人一起经营公司,业务是帮企业设计网页。

Dan曾当过唱片骑师(DJ)及房地产仲介商,前期事业发展都不太顺遂,直到后来加入Rocket Science Group。但这个三剑侠组合没有持续太久,Mark后来因个人理由而退出。

尽管Rocket Science Group的网页设计业务经营得不错、订单不断,但并未有很大突破。

Ben与Dan的业务发展路线途,都常跑在美国几个重大危机前面,包括从科网泡沫到911事件,再到次贷风暴,一次又一次遭遇冲击,然后又转型。Rocket Science Group最初瞄准技术公司,向他们推销网页设计的服务,后来又转向航空与旅游类公司,再后来又转瞄向房地产公司。

从网页设计到电邮营销

在经营Rocket Science Group时,不擅长做营销的Ben与Dan,其实并不太喜欢与大企业交涉,因为太多繁文缛节;反之,两人跟小企业客户的来往,反而更有共鸣。

由于有小企业客户询问关于电邮营销的服务,于是Ben与Dan把原本废置的电邮贺卡功能进行调整及升级,成为电邮营销系统

到了2007年,Ben发现,“电邮营销系统”这个副业,一直在默默提供稳定经常性收人的,发展潜力更大。

Ben与Dan的原生家庭都是经营小生意,所以两人都有共同的志向,就是协助更多小型企业,一步步做大!

在他们眼中,电邮是有效又低成本的营销渠道,可以让更多小型企业主受惠。

于是,两人决定转换跑道,专注在B2B电邮营销系统,成立MailChimp。

本来两人把公司名字命名为ChimpMail,但由于已经被他人注册了,所以唯有把两个字掉转过来,变成MailChimp。

MailChimp的标志,是取自之前在线贺卡服务中里的一只黑猩猩图案。

小企业的营销好助手

MailChimp以小型企业为核心服务对象,因为他们自己也是小型企业主,非常理解小型企业的痛点在哪里,进而更能设计出符合此市场需求的产品。

比如说,MailChimp先让用戶免费使用,用户可以随时随着需求转变而增添新功能,而且收费门槛比较低。对用户来说,MailChimp更像隔壁邻居,有莫名亲切感,总是提供更贴近需求的营销功能。

在搞懂了用户想要什么后,MailChimp的电邮营销服务愈发往好的方面发展。

2009年,MailChimp正式推出付费制,以免费增值(Freemium)形式推出后,用户人数迅速爆增,从原本的8万5000人,猛翻至45万人。

所谓免费增值模式指的是MailChimp先提供一个免费发电邮的服务,最多可单次发送给1999个电邮账户,一旦达到2000 收件人数量,就会开始付费。

到了2014年,使用MailChimp系统发出的电邮,每月平均超过100亿封,平均每天共有3亿封电邮发出。

2014年也是MailChimp名声大振的年份,因为该公司以30 万美元赞助了美国最火的真实犯罪类播客(Podcast)节目《Serial》。

截至2017年,MailChimp几乎 每天都有1万4000名新用户加入!据互联网资料,MailChimp总用户数量达到40亿人,活跃用户为1100万人。

从把自己定位为“小企业的营销好助手”,并且专注服务用户及满足需求,用户人数越变越多之际,MailChimp的生意也越做越大!

生存,是首要条件 

在Ben的理念里,由于公司从一开始经营都是小本生意,“如何生存下去”是最基本的经营守则,只有抱着这样的态度,经营者才会变得特别擅长赚钱。

也因为这个从早期就必须培养起来的技能,所以MailChimp一直都处于盈利状态。也因为这样的自负盈亏,使MailChimp一直都自食其力,从不依赖投资人的资金。

当他不屑要资金时,却有风险投资主动摸上门来,因为MailChimp 的竞争对手Constant Contact筹备上市,所以使MailChimp也引起注意。

但Ben却形容“完全被搞糊涂了”,风险投资希望MailChimp可以专注开发企业软体,因为这样会在更短时间内取得更高回报率!

这与两位创办人“服务小企业”的理念是背道而驰的,所以也拒绝了风险投资的献议。

截至2020年,MailChimp年度营业额达到8亿美元。

至今,该公司依然是未上市、自负盈亏但却一直处于盈利状态的科技公司,完全颠覆了硅谷科技企业的发展路线图。

据互联网资料,截至今年6月,Ben与Dan个人资产值各别达到30亿美元。

不加入风险投资圈子的玩法,MailChimp靠自己的实力建立电邮帝国,在一窝蜂社媒竞逐下,让电邮营销依然成为主要玩家!

MailChimp教会我们的事

  1. 电邮营销稳定且成长中:在美国,大部份小型企业在营销预算中,仍会拨出十份之一运用在电邮营销上。据估计,美国企业于 2017 年在电邮营销上花费28 亿美元。电邮不是崭新的事,但它并没有因为社媒的出现而被取代或者没落了,反而在历经56年以后,仍在稳定成长中 。
  2. 先免费后增值,让用户上瘾:与其把服务完全封锁保留给少数付费的人,MailChimp选择把产品公开让更多用户免费体验。当用户体验后又觉得有效果后,就自然而然愿意付费。
  3. 保持关注,化废为宝:从网页设计转型到电邮营销,靠的是创办人对市场趋势及用户反馈时刻保持关注。早期创建的在线贺卡系统失败了,却及时翻盘化废为宝,成为公司业务的新引擎。
  4. 以同理心服务:MailChimp以服务小型企业为核心,因为它们也是从小企业做起,更明白小企业主资源有限、却想把生意做大的困境。本着服务顾客的原则,当越来越多用户的生意做大,MailChimp的业务也同步一起做大。
  5. 坚持走符合自己理念的路:当MailChimp业务有起色之际,也有风险资本找上门,但是两位创办人深觉风险资本的作风,跟企业的核心价值并不符,所以选择继续以自己低调、缓慢但前进的步伐,一步步走出自己的康庄大道。

茶商姐弟【卖茶】卖出新境界!

我们常说“ 茶酒不分家”,因为茶与酒都是关乎灵魂,直指人心;茶事、酒事虽小,却事事都是家事、国事、天下事;而茶杯、酒杯,杯杯都是人生。

本期“企动人心”不跟你聊酒,先来说说茶的故事。

茶,是除了水以外,全球最多人喝的饮料。在美国,茶市场规模从1990年代的20亿美元,不断扩大到现今的130亿美元。

而茶的故乡—中国,茶行业更是风起云涌,市场规模高达4000亿元人民币,等于逾600亿美元。

我有茶,你有故事吗?

今天的两位主角是一对“茶商姐弟”创业故事。他们卖的茶更是新兴的有机茶,而且每年销售额2000万美元!

艺术家搞生意?

有机茶饮料帝国Numi Organic Tea的故事,要从这对美国籍伊拉克裔姐弟讲起,姐姐Reem Hassani和弟弟Ahmed Rahim,两人在20多岁时都各别往艺术方面发展。

Reem在完成了生物医学工程学士学位后,往意大利学习素描和油画,后来在约翰肯尼迪大学进修艺术硕士学位。

Ahmed在纽约学习戏剧和心理学,后来成为一名照片摄影师和电影制作人,游历欧洲各国,过着自由自在的生活,还曾在布拉格、伦敦、巴黎开过茶馆。

两人前期的经历看起来跟做生意一点关系都没有,也很难想像两个文艺人,在20年后竟是年营业额上千万的企业家。

但也正是Reem后期进修艺术硕士,丰富她对产品外观及包装设计灵感,而Ahmed在欧洲开茶馆的经历,孕育了他对混合茶的热爱。

童年古早味变成一门生意?

1999年,姐弟俩兴起一个念头,就是把幼年在家乡伊拉克喝的青柠茶,带进美国市场,公司取名Numi Organic Tea因为“Numi”正是青柠干在阿拉伯语的意思。

把自己的童年古早味变成一门生意,其实是很冒险的事,而且还要在异乡(美国)推广伊拉克的古早味,看起来更是一项超级任务了。

到底Numi 有机茶有何迷人之处让美国人也爱上?两个文艺姐弟转换跑道去创业,注定会遇到什么挑战?背后又有什么动人故事?Numi 有机茶的成功方程式,到底是什么?

据互联网资料,美国有机茶市场竞争也相当剧烈,以整个茶叶市场来说,有机茶消费占了超过10%,而有机饮料占了其中的6.5%。

但Reem与Ahmed的创业理念是相当清晰的,那就是把异域风味的茶饮料推广给美国消费者。

姐弟俩的创业获得父亲的支持,通过抵押屋子再融资贷款20万美元,供做创业初始资金。Reem与Ahmed就这样在600平方尺的公寓内开始了营运。

Ahmed担任总裁,负责财务、经营和销售,Reem则任创意总监,负责设计、版权和新产品的包装,让她可以延续发挥艺术天份,为Numi 有机茶的包装宣传品味把关。

产品与定价

在创业初期,Ahmed继续发挥他在当摄影师时四处流浪的本质,他跑了世界各地去寻找独特风味的茶叶,这些地方包括南美、澳洲、中国、印度、非洲。

Numi主打有机茶,以此做为产品的核心理念,同时引进许多在欧洲很受欢迎、在美国并不普遍的异域风味茶饮,除了阿拉比青柠干茶,还有南非红叶茶及蜜树红茶,澳洲柠檬香桃茶及云南高山红茶。

有机茶与普通茶有什么不同?

有机茶是一种在没有任何污染的产地、按照有机农业生产体系与方法生产出鲜叶,同时在加工、包装、贮运、销售过程中,也必须确保不受化学物品等的污染,并经有机食品认证机构审查颁证的茶叶。

除了茶叶,Numi茶包内连草药及香料,皆有机及获得清真认证,并且不含麸质及非转基因。

Numi有机茶也强调全叶烘焙,这算是当时美国茶饮市场的创新。

从最早期的青柠干茶,Numi现今的产品已经多元化至包括红茶、白茶、绿茶、普洱茶、蜂蜜茶、乌龙茶和罗汉茶。除了茶包,Numi也出售茶饼、散叶茶、花茶和混装茶叶等等。

当然,优级的产品一定要有高级的定价,从20 年前推出市场,Numi产品都比其他产品贵20%至30%,当时许多零售商都质疑Numi产品的畅销度。

但20 年过去了,Numi依然比其他产品贵,而且还成为市场上其中前三个最高价的茶品,依然深受消费者欢迎。这到底是如何办到?

三重底线企业

别人也卖茶,还看到不少失败的例子,那Numi卖茶为何卖出千万业绩,还频频拿奖?

首先必须先厘清,Numi是一家设立在三重底线(Triple Bottom Line)基础上的公司。

何谓三重底线?那就是公司的营运宗旨考量的底线,不只是业绩的KPI,而是除了经济,还包括环境和社会因素的底线考量。Numi强调要成为一家创新且可为社会做出贡献的企业。

简单来说,人家卖茶,并不只是单纯在卖茶,还有更强大的理念建构在背后。

公平贸易造福社区

Ahmed当初跑遍世界寻找奇特茶叶,这段旅程让他与农民建立伙伴关系及了解当地文化和风俗人情,这也造就了Numi推广公平贸易的理念。

所谓的公平贸易就是指一个专注于回馈工人和社区的制度,代表工人将得到公平合理的工资,以享受快乐且充实的生活,并支持他们的家庭和社区发展。

在2010年,Numi被公认为美国最大公平贸易认证的茶叶品牌采购商,甚至因为对中国、印度和非洲茶村的援助,而获得了肯定。

除了产品属于有机天然,Numi连产品的包装材料都能被生物降解,以彰显该公司对环境永续及环保的重视。Numi也与生态农场签定合约,以确保供应方提供的产品,没有任何污染成份。

Numi也曾获得全美食品产业气候合作优秀影响力奖,及获得NEXTY最佳环保包装奖。

该公司已与各社区合作,通过Numi基金会,支持世界各地的各种慈善项目。

茶商姐弟互补不足

话说回头,姐弟共事、同是股东又是家人,难道就没有争吵吗?

姐弟一起创业,一定会影响感情,但对Reem与Ahmed来说,最重要的大家对各自扮演的角色要划清界线,明白各自的强弱点在哪里,然后各司其职之余也互相补足对方不完美之处。

这就是“生意要做大,股权要规划”研讨会内一直强调的股权艺术,讲究的是股东理念一致,及相处的和谐度。

Reem与Ahmed这对茶商姐弟承认,偶尔还是会互相踩到对方的底线,但这只是一时情绪引发的,当回归理性本面,两人大部份的商业决策与考量都是在同一阵线。

Ahmed就觉得,姐姐Reem让他学习如何好好聆听,以及学会给予讨论空间,而不是一直都认为自己那套是对的。

Reem则认为,弟弟Ahmed让他佩服之处是从不刻意回避矛盾,但却会鼓励她直抒己见,让大家拿出来做理性及有建设性的讨论。

10年后才初尝成功滋味

从20万美元创业资金到后来经过参与数轮融资筹集2500万美元,Numi在首10年的财务状况也是在吃紧中渡过。

尽管公司年度营业额很快就达到200万到 300万美元,但还是面对现金流吃紧问题,唯Reem与Ahmed都看到公司潜能所在,而且业务成长也在正轨上,重点是在于生意做得够不够大,及规模成长得够不够快?

Ahmed说,经过融资有资金进驻,虽然解决公司财务问题,但伴随而来的也是更大的压力,公司的20%成长率并无法交差,因为投资人希望看到更多的回报率,比如30%、 40% 、50%。

而在Numi成立10年后,才把当年父亲借出的20万美元退还,Ahmed说,那一刻才终于初尝成功的滋味。

成功不可能一夜之间发生

相信走过的企业家们都知道,成功不可能是一夜之间发生的事,而是经过很多努力及布局才换来后来的成功。就像Reem与Ahmed姐弟俩,创业首10年都是穷着过日子。

但因为有前面的建树,才有后来的10年水到渠成,迎来许多商机。

曾在一项访问受询及会否出售Numi时,Ahmed说,这需考量对方的理念是否一致,因为Numi已经立下很明显的核心价值,那就是公平贸易、提升社区及达到环保及永续经营。

他自豪地说:“我们成功改变了人们消费及饮用茶的观念,而这些价值必须被延续下去。”

Numi教会我们的事

  1. 持续地创新:从有机茶到林林总总的茶产品,Numi以“茶”为本,但却不断创新,推出许多符合不同市场及需求的产品及包装,以求达到揽获更大的市场份额。
  2. 品牌的使命:Numi不仅制造了很优质的产品,还创造了很成功的品牌使命及企业文化。设下对社会与对环境的使命,并且在过去20年努力去实践它,使消费者对Numi建立深厚的情感联系,这让Numi在产品定价方面会比同行更有优势,更多的消费者也更愿意为此埋单。简单来说,卖茶,除了一定要卖好茶,还要再加注其他附加价值,让你的商业模式是赢在同行前面。

化愤怒为创造力, Sandy Lerner勇者无惧

有句广东话说:“心口挂个‘勇’字”,这句话用来形容电脑硬件巨头思科(Cisco)及前卫风格彩妆品牌 Urban Decay的创始人 Sandy Lerner,最合适不过。

从“网络路由器”到“化妆品”,这位个性坚强又有点反叛的御姐,都把自己的 “愤怒”化为创业的动力。

她被自己一手创办的思科赶了出来,不但失业还失婚,在这段人生低潮期的荒野岁月,她没有一蹶不起,反而成功逆袭迎来第二人生,创办了Urban Decay,后来还以高价卖了给奢侈品品牌集团LVMH。

这位神奇女侠,到底是哪来的勇者精神与魄力?

来自单亲家庭爱务农

出生于1955年的Sandy,因父母离异,所以由阿姨带大。由于成长时期是在农场附近长大,使她从小就很喜欢务农的生活,也干起很多粗活。

80 年代,在史丹佛大学进修统计与电脑硕士的Sandy,结识许多对科技研究十分热爱的朋友,包括她后来的生意合伙人兼丈夫 Leonard Bosack。

在互联网如此普遍的现今,我们很难想像在80 年代时电脑与电脑之间是无法沟通,放在今时今日,无法连接网络的电脑基本是无处可用。

当时史丹佛大学内的5000多台电脑,都是没有连结网络的,院方一直想研发让电脑互相连结的网络,碰巧Sandy及Leonard与一班志同道合朋友的校外组织ARPANET 研发了电脑网络,于是就提呈了他们的设计成果给史丹佛大学。

Sandy及Leonard于1980 年结婚,隔年毕业后两人在史丹佛大学里任职。

因工作需要涉及电脑通信,两人研创了最早的通讯方案。本着“科技造福生活”的理想,Sandy及Leonard认为,所研发出来的网络系统应该推广去给更多人使用,包括把技术注册后出售给企业,以让更多人受惠。

但是卡在该技术是由公共领域ARPANET支援经费,所以无法注册申请专利,这让Sandy感到不满及愤怒的。

此外,Sandy及Leonard认为让电脑连接起来是站在技术风口上的大趋势,于是两人毅然放弃优职高薪的教学生活,决定创业开设一家“让电脑沟通起来”的公司。

第一人生:网络路由器思科

创立于1985 年的思科,英文名字Cisco,是取自San Francisco(旧金山)中的一部分。Sandy及Leonard把两人的房子扺押以取得贷款来创业,把自己家里客厅变成办公室。

很难想像今日市值逾2200亿美元的思科,当初的网络路由器 (Network Router)都是在客厅里一件件组装起来。

头上顶着“为史丹佛建置网络”的光环,思科的客户都是自动找上门,在没有销售团队出外找生意情况下,每月营业额竟然达到 25 万美元,客户包括惠普 (Hewlett Packard)、波音 (Boeing)及许多大学。

尽管生意很好,但是Sandy及Leonard却是过着靠信用卡周转的月光族日子,这到底何解?难道生意好也有问题?

问题就出在资金周转!

由于出售给大学的产品,都面对长达90 天的账期,订单越多的时候意味着Sandy及Leonard需要更多资金先买材料制造产品,但却要等数月以后才收到款项。除了刷爆自己的信用卡,他们还必须借钱周转,Sandy为了生活费也必须到另一家公司上班。

Sandy把这段日子形容成:“就好像在打仗的时候,不断被攻击,在害怕被击中之余,还要常年累月没有食物、没有换班、没有睡眠……那种身心疲累及精神紧张是无法想像的。”

除了面对财务压力,Sandy及Leonard的感情也日渐被生活与事业的烦恼磨光;为了思科,他们几乎把自己都掏空,包括时间、心思、金钱、健康……及婚姻。

股权没布局 硬被赶出局

无论如何,为了改变财务状况,Sandy开始张罗找投资人,希望通过引进资金,可以把燃眉之急解决掉,再把公司规模扩大及带上另一发展阶段。

设想总是美丽,但现实往往太残酷!1987年底,Sandy终于找到有投资者进驻,但现金周转问题解决以后,却埋下更大的危机。

投资人Don Valentine注入250万美元资金后,两位联合创办人Sandy及Leonard的股份只剩30%。首先,从股权科学的角度来说,Sandy及Leonard已经把“大部分肉”割了出去,肥水流了外人田,覆水也難收,这也等于两人失去大股东的决策权。

更糟糕的是,股东之间的意见不一,大方向不一样,分歧逾发严重;连股东的艺术也搞不好,就演变成创办人被赶出局局面。

新金主入主后,把思科原有的“工程师研发文化”转换成以业绩KPI为主的文化。事情的导火线是新金主委派他人担任公司总裁,而新总裁与Sandy更是水火不容,董事局最终选择支持新总裁,罢免Sandy出局。

当时,虽然Leonard与Sandy已有感情危机,但他也选择与Sandy共同进退,以示支持。

在思科于1990年上市前,Sandy离开了自己创办的公司;正如Sandy当初预计的,站在技术风口的思科在股市非常受欢迎,上市后股价飙升,成为最佳科技股之一。

那一年,Sandy已经 35岁。

后来经过一些法律途径,Sandy及Leonard套现思科股票,获得8500万美元,但是对于思科的潜在价值,他们拿回的远远比本来应该得到的少了很多。

第二人生:彩妆品牌Urban Decay

从网络路由器转换跑道投入化妆品领域,Sandy二度创业竟然是源自阿姨的一句话。

经历了失业与失婚的荒野岁月,拥有打不死精神的Sandy,因為不滿彩妆品牌商把女性标签成粉色系爱好者,把这股“愤怒” 换成改变现状的动力。

事源于阿姨看到Sandy离婚又失业后每天都是素颜过日子,建议她该开始化妆打扮。当Sandy到化妆柜台走了一圈后却发现,所有化妆品都是粉色系。她生气为何彩妆品牌商都认为“女生该长这个样子”才会取悦他人?

这股“愤怒”让她创办了Urban Decay 。她为喜好嬉皮和庞克打扮的女性,打造了新色彩。

Urban Decay使用非主流颜色,让使用者能够选择自己喜欢的配色。产品推出后,Urban Decay在彩妆界掀起了一场色彩的革命,强烈的前卫风格迅速吸引了大批粉丝,更被称为“眼影界大佬”。

除了在颜色上掀起革命,Urban Decay也采取不使用动物做实验的政策,形象鲜明及成功制造明显差异化。

Urban Decay 第一支广告的标语是:“粉红色会让你想吐吗?”,超酷的标语马上牵粉流行音乐天后 Gwen Stefani,并且合作推出第一个“名人收藏系列”化妆品。

尽管产品受落,但是Sandy面对一个问题,那就是颜色是无法注册专利的项目,为了应付这个挑战,Sandy的团队必须不断跑在前面研发新颜色,以防产品面市后被其他品牌抄袭,失去竞争力。

Sandy认为靠单打独斗、不断推出新颜色不是长期的策略。于是,她于2002年把Urban Decay出售给法国精品集团 LVMH。

经过数次转手,L’Oreal 后来于2012年以4亿美元价码,把Urban Decay收揽在旗舰下。

第三人生:有机农场Ayrshire Farm 

游历了“网络路由器”与“化妆品”截然不同的世界以后,这位神奇女侠回归到她从小就热爱的务农生活。

这次触动Sandy“愤怒”的是“工厂化养殖”,因为美国农业都被大公司垄断,并且缺乏监管。

她在美国东部大西洋沿岸的维吉尼亚州,买下面积600英亩的农地,开办有机农场Ayrshire Farm。Sandy积极投入资源发展具人道主义、有机且可永续经营的大量畜牧商业模式。

Sandy也善用自己的财富去帮助更多女性,在英国设立一个图书馆,里面的书皆是女作家的著作。

神奇女侠Sandy Lerner教会我们的事:

  1. 把一手烂牌打人生就像一场牌局,无论手里的牌有多烂,都不能弃局,因为本来的一手好牌可能会输,但一手烂牌也可能会赢。如果开局的局面已定,唯一能做的就是如何为自己争取更多的赢面。就像文章一开始时说的,“心口挂个‘勇’字”,这也是Sandy用来总结自己人生的一个字:“Bold”!
  2. 致力成就那些会让更多人受惠的事:如果当初史丹佛大学把研发成果拿去注册专利,那可能后来发生的事都会重新洗牌,而Sandy也不会因此而创造了财富。但是对Sandy来说,先不理会钱会被谁赚掉,更应该看重的是这项科技如何改变人们的生活、如何更有效扩散,让更多人获益。
  3. 将“愤怒”变成革新:把愤怒和不公平负面情绪,转变成有生产力的能量。关键在于要懂得区分“愤怒”和“一时冲动发脾气”,因为当要当成一门生意来经营,那绝不能凭着一时之气或者三分钟热度。一盘永续经营的生意,讲究的是妥善规划与布局。
  4. 别人笑我太疯癫,我笑他人看不穿:从科技界跨到彩妆界,再回归大自然创办有机农场,Sandy从来都是跑在别人前面,而不是硬硬挤进已经太多竞争者的领域。当别人都认为她疯了,其实是她比别人更早看穿那是后来会成为主流的事!