从资金吃紧到叫价1亿,她,用了这一招……

如果说,在互联网时代“内容就是王”(content is king),那么她绝对可以被称为“内容王后”。一个食谱网站,凭什么叫价1亿美元?

“企动人心”今日要与大家分享Food52联合创始人Amanda Hesser的奋斗故事。

本科金融系,但对烹饪非常有兴趣的Amanda,大毕业后曾在欧洲呆上一段时间,曾经在德国及法国不同的餐馆厨房工作,目的就是学习欧式料理,她曾获得一位法国厨师的指导,使Amanda爱在传统食谱烹饪中耍出一些新变化。

返回美国后,24岁的Amanda先获得一份出版美食书籍的邀约,出版第一本书后,她获得《纽约时报》(The New York Times)美食部门的招聘,开启了她撰写美食报导的11年生涯。

Amanda年轻充满抱负且坚定自信,追崇新闻业的守则,中立而又深入的美食报导,获得读者的喜爱,建立起自己的名气。

在《纽约时报》的这份优差,是许多人梦寐以求的工作,但是“天生有一颗不安定的心”的Amanda,并不想让自己习惯了安逸与压抑的制度式生活,使心里的灵气都不见了。

加上Amanda的骨子里遗传了已逝父亲的企业家基因,所以决意自己创业,选择在2008年金融危机时期离开《纽约时报》。

创业失败亏4万

唯事与愿违,Amanda第一次创业便失败,当她所创办的公司Seawinkle,属于内容聚合平台(Content Aggregator),就是用户可以把在线上制作的内容,都整合在一起。

首次创业失败的经验并不便宜,这个教训让Amanda亏了3万至4万美元。但是一次的失败,并不会就此打败Amanda。

在《纽约时报》当美食主编时,Amanda因为工作认识了食谱研发自由工作者 Merrill Stubbs。两位热爱烹饪的人碰上了,除了聊不完的话题,也爱一起研究食谱,而且在工作上也十分合拍。

由于当时《纽约时报》要出版食谱书,所以Amanda与Merrill也经常一起做菜。两人前后花了5年出版食谱书,可谓默契十足。

当结束Seawinkle后,2009年Amanda伙拍Merrill成立Food52,一个以食谱做为开始、却又不仅止于食谱的美食网站。“Food”代表美食,“52”代表一年52周,周而复始,希望人们一想到要找食谱或烹饪,马上想到上Food52网站。

由于Amanda与Merrill当时还在为《纽约时报》筹备出版另一本食谱书,所以两人把收到的预缴酬劳来充当创业的资金,也足够支撑18个月的营运资金。

众筹食谱 家的感觉

如果你打开Food52网站 (https://food52.com/),你会发现这个美食网站是在诚心跟用户分享美食与烹饪,里面的内容都围绕着美食,无论是主餐、糕饼、甜品、中餐、泰国餐、意大利餐、中东餐、素食、无面筋烹调法等,海量的食谱让用户永远都看不完!

而这些食谱,许多都是由用户自发分享,这种众筹食谱的概念,使食谱的来源源源不绝,而大家可以互相取经,今天你煮我发的食谱,明天我试你发的食谱。

网站内还设有“社区”(Community)单元,里面备有当下热门话题,与用户可以参与自己感兴趣的课题,也有竞赛单元,增加用户的互动与加强粘度。

由于要把营运开销压到最低,Amanda与Merrill在Amanda的公寓内研究食谱后就试煮,美美的食物图,拍照地点就在Amanda的卧室内,因为那是整个屋子自然光线最美的地方。

也正因为这样,Food52网站的照片有质感之余, 也让用户感受到的家的感觉,打开Food52网站就犹如回到家的感觉,而且常年无休,永不打烊。

出身新闻从业员的Amanda,认为做为美食网站Food52应该坚守中立报导来建立公信力及赢得用户的信任度。她不认同联盟行销(affiliate marketing)的合作,不接受软文式报导,因为网站将会因为想赚取佣金,报导只顾赞美,而非站在消费者立场,有损苦苦建立的公信力。

结合内容+电商概念

从一开始,在Amanda的规划内,Food52就不应该仅依靠单一广告收入来源的公司。所以在2009年9月推介网店,正式结合内容+电商的经营概念。

Food52的收入已从之前广告收入占大部份,到后来的慢慢增加其他收入,比如举办活动及出售食谱书等,以及后来转型至由电商收入占大多数,与超过100个品牌商合作,制作许多视频与播客(podcast)。

Food52的网店,更不只是卖厨房相关物品,而是扩大范围到销售一切与家有关联的物品。

Food52的核心理念是打造一个与食物相关的中心,为用户解决在烹饪上遇到的各种问题。除了食谱,这个平台鼓励用户之间的交流与互动,大家把自己食谱分享上来,一起研究与学习,寻求烹饪的新灵感,从而打造一个与用户联系度更强的品牌。

网店的设立是在服务用户的需求,让用户看到属意的食谱,就直接购买所需要的食材和厨具。在提高便捷度、让用户同一个网站内解决完所有事情之余,也为网站辟开新的财路,搭建了一个更容易获利的商业模式。

突破传统媒体困境

到了2010年,Amanda开始寻求资金。想要获取风险投资的资金并不容易,因为创投资金不会想要投资在单纯的媒体网站。

一般媒体网站面对的困境是,在努力做好内容、冲高流量之后,仍然没有办法变现(Monetization),使网站长远的可持续经营成为隐忧。

当别人询问,Food52到底是属于媒体事业还是电子商务的时候,Amanda会回答说,两者皆是。

当然,结合了网店的电商部份,Food52的确不仅仅只是一个提供资讯的网站,而是结合做最好内容,以及出售相关产品的内容电商网站。

经过几次融资失败,Food52资金快干涸时,所幸在2010年底终于融得75万美元资金。

Amanda与Merrill也从该批资金当中取回两人当初各别投入的5万美元,暂缓两人的财务问题,但两人还是没有领取薪资,而是充份使用该笔资金,并开始聘请工程师及主编加入团队。

尽管获得新资金,但是Food52没有花费大肆宣传以冲高流量,Amanda更希望是以自行成长及口碑相传的方式来推动,谨慎使用资金除了确保资金可足够更长时间的开销,也确保公司不会再掉入资金吃紧的困境。

2012年12月,Food52在A轮融资中获得225万美元。到了2017年,Food52再进行B轮融资,筹得1300万美元。

在2020年新冠肺炎疫情爆发前,Food52再获得资金投放,公司估值达到1亿美元。同年,Food52在创立11年后首次取得获利。

在疫情肆虐、大家宅在家的风口下,以“家”及“烹饪”为主打的Food52,更是等到了好时机,站在浪尖上。

把业绩做成奇迹

纵看现今的媒体业,多少传统媒体转打网战,但不是焦头烂额就是未达标。回到文章一开始问的问题,Food52一个食谱网站,凭什么叫价1亿美元?还把业绩做成奇迹。

答案就是赢在商业模式!

擅于用故事来包装,Food52吸引超过百万烹饪爱好者成为忠实粉丝。

今天Amanda很可能拍的是一段制作柠檬派的影片,但是观看视频的用户却可能转头就进了网店买了一根杆麦棍。

这就是Food52与传统媒体网站在商业模式上的最大差异化。

有句话说,在现今的商界,不再是产品与产品之间的竞争,而是商业模式与商业模式之间的竞争!

企业家们,如果你还不确定自己业务部布是否在对的方向上,欢迎你多关注YYC Advisor及“企业军师”的面书,我们将提供更多有助带动您企业成长资讯给您。

Amanda Hesser教会我们的事

为了加强用户的粘度, Food52也通过以下三个管道主动推送内容:

1. 电邮内容丰富,让用户主动收藏

电邮不但是一种联系用户的方式,更是和客户建立深度连结的管道。

Food52 电邮的开启率,比其他电商高出 30%,因为他们在制作内容时,参考了传统杂志的作法。他们透过有吸引力的标题,让客户愿意开始阅读。同时搭配美丽的照片,让客户继续往下看。

Food52 的电邮含有丰富的内容,激发用户灵感,让他们学到新知识。这样就算客户没时间马上阅读,他们也会将这封电邮收藏起来,而不是将它丢入垃圾桶。

真诚地提供用户要的资讯,而不是只想让用户觉得你是专家,才能够建立最好的连结。

2. 转分享追踪者提供内容

Food52 透过 Instagram 建立社群和公司形象。在 2014 年底,Food52 在 Instagram 上有大约 10万名追踪者。Food52 决定让他们的追踪者为自己宣传,因而推出了 #f52grams 的活动。每周 Food52 会订出不同的主题,例如“粉红食物”、“最好吃的炖肉”等,然后上传相关食物的照片,并且用特定的 标签(Hash Tag) 来标注。同时, Food52 也鼓励它的追踪者分享相关主题的照片,当追踪者这样做的时候,也同时吸引了他们的朋友对 Food52 产生兴趣。

到了 2015 年,Food52 的追踪者迅速成长了 10 倍,达到100万名。

3. 影片要为用户解决问题

不管是 30 秒的食谱介绍,或是 3 分钟的厨师故事,Food52 每一段影片都需要有清晰的架构和观点。

例如,在 Food52 的柠檬塔制作方式影片中,他们介绍了一个非常简单的食谱。对观众来说,唯一有难度的就是饼皮的制作。所以在影片中,他们也介绍了一款自己有卖的杆面棍。这个影片的卖点是“最容易做的柠檬塔”,因此在介绍这个经典食谱的同时,他们也让观众知道如何解决最困难的问题--只要使用那款非常好用的擀面棍,观众就可以轻松地做出饼皮。

在故事中不着痕迹地加入产品介绍,让观众觉得 Food52 并不是在“打广告”,这增加了客户的接受度。