新媒体弄潮儿, 乱拳打死老师父

正当全球主流媒体大佬个个都因为亏损连连、想尽办法向谷歌与面子书追讨赔偿时,去年10月突然冒出一则新闻,名不经传的Morning Brew,获得美国商业与娱乐新闻网站“商业内幕”(Business Insider)的母公司Insider Inc注资7500万美元投资!

常说“乱拳打死老师父”,这句话用在Morning Brew两位创办人Alex Lieberman 及Austin Rief身上,再贴切不过。

5年养出300万订户

Morning Brew到底是干嘛的?说白了,Morning Brew就只是早上整理几则财经新闻简报(Newsletter),然后通过电邮发送给订阅者,但却在在短短5年吸引300万订户。

什么?连网站、APP都没有?是的,答案是—–都  没  有。

当然,以上说的是Morning Brew草创时期的模式,在经过数次融资,团队及规模扩大以后,Morning Brew已经朝向多元模式操作。

但是看回现今全球媒体业,个个都叫苦连天的,想招会员收订阅费不容易,数码广告收入又被谷歌与面子书抢得所剩无几,Morning Brew这个新媒体,为何却如此意气风发?

最气人的是,被视为新媒体弄潮儿的Alex 及Austin,还竟然不是念媒体出身的!可是这两位密西根大学(University of Michigan)金融科毕业生却把一个校园项目,变成活生生的千万企业!

玩出大赢家

话说2014年,Alex在最后一年的大学年,课业称不上太忙,除了打电动,好像还蛮多空余时间。正好发现许多金融系的学生,常常因为课业需要找财经新闻的时候,就只有《华尔街日报》或者CNBC这种大牌财经媒体,而后者的受众群都是华尔街的专业人士或企业高管、大咖。

对许多金融系学生来说,《华尔街日报》或CNBC的报导都难以消化且枯燥乏味。看到这个需求缺口后,Alex以玩票性质开始了取名“Market Corner”的每日财经新闻简报,以便携式文档格式(PDF)通过电邮发给大学内的同学们。

没想到 Market Corner的首个订阅者Austin,后来也成为了合伙人。

Austin提供了许多建设性的反馈,如何让Market Corner做得更好,两人深入认识后就合起伙来……尽管当时两人都还没把这当成一盘生意来看。

2015年毕业后,Alex找到自己一直梦寐以求的工作,挤进摩根斯坦利(Morgan Stanley)工作;Austin则在一间投资银行当实习生。

两人“半工半创业”,Market Corner 的订户群也逐在校园圈扩大,从原本的密西根大学45个学生订阅,慢慢扩大至其他10所大学。逐渐地,Market Corner的订阅者也不再只是学生,甚至有教授或都俱乐部会长之类的。

靠人脉筹得7.5万

由于没有资金,两人绞尽脑汁如何在不花钱打广告下,把Market Corner推广给更多人。所以他们会密切观察忠实读者最关心什么课题、从订阅者的电邮地址揣测对方资料。

由于提供实用又好消化的内容,并且还免费及有推荐人奖励,读者人数节节上升。

随着订阅人数扩张,笃定了Morning Brew的未来发展潜能,同时也证明两位年轻小伙子不是“玩玩下的”,Alex 及Austin开始寻求资金,从最邻近的“密西根人脉”筹得了7万5000美元。

2016年9月,Alex决定辞职,并把业余玩票性质的简报,认真地当成一盘生意来经营,Market Corner也易名为Morning Brew。Austin则在2017年5月加入成为全职。

■Alex Lieberman(左) 与Austin Rief。

电邮打开商机之门

电子邮件是最普遍使用的联系工具之一,但也是公认开信率(open rate)最低的管道之一,那凭什么Morning Brew的财经简报电邮开信率维持在高水平,并且就此打开商机之门。

Alex的经验分享认为,只要是好的内容、吸引人的标题,就会大大提高电邮的开信率。

而在资讯泛滥的今天,读者更需要内容策展人(content curator)帮忙从海量的资讯中,筛选他们感兴趣及值得阅读的内容。Alex说, 如何加强与读者的互动、如何策展更有趣易读的内容,就是Morning Brew的强处所在。

内容策展的重点是如何利用现有的内容为目标客户创造价值,基本包含三大原素 ,发掘与筛选、整合与编辑,以及传播与分享。

随着互联网出现催化全球媒体出现分解趋势 (Media Disaggregation),像Morning Brew的新媒体以筛选、整合与分享新闻资讯给读者,再透过监督与平衡(Check and Balance)来建立公信力,确可赢取读者的信任度。

对于加强与读者的互动,Morning Brew都会回应读者的留言,每日回复的数量大概是400、500则,目的就是要建立与读者的“亲密关系”,一旦关系建立,读者的回头率会提高,也会逐渐成为忠实读者。

一个忠实读者,往往抵上许多个“随兴型读者”,因为忠实读者的人数尽管占比率低,但他们所阅读的数量却比随兴型读者多出5倍。

流量归流量 变现成功吗?

随着订阅群扩大,代表着影响力的同步扩增,但难道还是一直亏本经营吗?眼看许多经验老道的媒体“老师父”都碰个焦头烂额,这两个小伙子就有本事把流量变现(Monetization)吗?

从2015年3月营运以后,Morning Brew在2年半以后(2017年中)就开始有广告收入。

尤其在2020年,Morning Brew获得许多金主以赞助形式打广告,获得不俗收入。

据网上资料,截至2020年,Morning Brew团队已扩大至60名员工,订阅人数300万人,收入预计达到2000万美元。

乱拳果然打死老师父

非本科出身,却赢在整理了更容易消化、更接地气、更符合读者需求的新闻内容,从校园简报变成简报生意,再成为一个媒体品牌。

Morning Brew从简报,变成更长的新闻报导,新闻类型也从财经变成更多元化。同时,还把呈现方式从纯文字晋升为音频、视频。

简报电邮仍然是Morning Brew触达订阅者的首个管道,再把读者引流至网站及APP。

询及对未来5年,人们的新闻阅读习性会有什么变化时,Alex 及Austin认为,未来读者的新闻阅读习性会更多元化、更分解化。这也表示,如果成功制造差異化,每个媒体都有它的小众市场,也意味更多不同形式的媒体有存在的空间。

Alex 及Austin并没有发明飞机大炮原子弹,只是把原有的事物创新,调整包装来符合特定群体的新需求,而这个解决方案,洽好解决了这群体的问题,使他们的平台蹿红。这当中的启示就是,创业不必太复杂,专注于研究如何解决一个问题,或许就会从此翻转你的人生。

Morning Brew教会我们的事:推荐奖励养成更多忠诚读者

偏向选择自行成长的Morning Brew,为了激励读者和他们的朋友分享,两位创办人推出一个推荐奖励制。当读者将Morning Brew 的在线链接,发送给朋友或同事时,将获得Morning Brew独家赠品作为奖励。

推荐给:

3人:可获得独家周日简报版

5人:可获得不同设计的贴纸

10人:可获得锁匙扣

15人:可获得咖啡杯

25人:可获得T恤

50人:可获得两个品脱杯 (Pint glasses)

100人:可获得水手领长袖汗衫