茶商姐弟【卖茶】卖出新境界!

我们常说“ 茶酒不分家”,因为茶与酒都是关乎灵魂,直指人心;茶事、酒事虽小,却事事都是家事、国事、天下事;而茶杯、酒杯,杯杯都是人生。

本期“企动人心”不跟你聊酒,先来说说茶的故事。

茶,是除了水以外,全球最多人喝的饮料。在美国,茶市场规模从1990年代的20亿美元,不断扩大到现今的130亿美元。

而茶的故乡—中国,茶行业更是风起云涌,市场规模高达4000亿元人民币,等于逾600亿美元。

我有茶,你有故事吗?

今天的两位主角是一对“茶商姐弟”创业故事。他们卖的茶更是新兴的有机茶,而且每年销售额2000万美元!

艺术家搞生意?

有机茶饮料帝国Numi Organic Tea的故事,要从这对美国籍伊拉克裔姐弟讲起,姐姐Reem Hassani和弟弟Ahmed Rahim,两人在20多岁时都各别往艺术方面发展。

Reem在完成了生物医学工程学士学位后,往意大利学习素描和油画,后来在约翰肯尼迪大学进修艺术硕士学位。

Ahmed在纽约学习戏剧和心理学,后来成为一名照片摄影师和电影制作人,游历欧洲各国,过着自由自在的生活,还曾在布拉格、伦敦、巴黎开过茶馆。

两人前期的经历看起来跟做生意一点关系都没有,也很难想像两个文艺人,在20年后竟是年营业额上千万的企业家。

但也正是Reem后期进修艺术硕士,丰富她对产品外观及包装设计灵感,而Ahmed在欧洲开茶馆的经历,孕育了他对混合茶的热爱。

童年古早味变成一门生意?

1999年,姐弟俩兴起一个念头,就是把幼年在家乡伊拉克喝的青柠茶,带进美国市场,公司取名Numi Organic Tea因为“Numi”正是青柠干在阿拉伯语的意思。

把自己的童年古早味变成一门生意,其实是很冒险的事,而且还要在异乡(美国)推广伊拉克的古早味,看起来更是一项超级任务了。

到底Numi 有机茶有何迷人之处让美国人也爱上?两个文艺姐弟转换跑道去创业,注定会遇到什么挑战?背后又有什么动人故事?Numi 有机茶的成功方程式,到底是什么?

据互联网资料,美国有机茶市场竞争也相当剧烈,以整个茶叶市场来说,有机茶消费占了超过10%,而有机饮料占了其中的6.5%。

但Reem与Ahmed的创业理念是相当清晰的,那就是把异域风味的茶饮料推广给美国消费者。

姐弟俩的创业获得父亲的支持,通过抵押屋子再融资贷款20万美元,供做创业初始资金。Reem与Ahmed就这样在600平方尺的公寓内开始了营运。

Ahmed担任总裁,负责财务、经营和销售,Reem则任创意总监,负责设计、版权和新产品的包装,让她可以延续发挥艺术天份,为Numi 有机茶的包装宣传品味把关。

产品与定价

在创业初期,Ahmed继续发挥他在当摄影师时四处流浪的本质,他跑了世界各地去寻找独特风味的茶叶,这些地方包括南美、澳洲、中国、印度、非洲。

Numi主打有机茶,以此做为产品的核心理念,同时引进许多在欧洲很受欢迎、在美国并不普遍的异域风味茶饮,除了阿拉比青柠干茶,还有南非红叶茶及蜜树红茶,澳洲柠檬香桃茶及云南高山红茶。

有机茶与普通茶有什么不同?

有机茶是一种在没有任何污染的产地、按照有机农业生产体系与方法生产出鲜叶,同时在加工、包装、贮运、销售过程中,也必须确保不受化学物品等的污染,并经有机食品认证机构审查颁证的茶叶。

除了茶叶,Numi茶包内连草药及香料,皆有机及获得清真认证,并且不含麸质及非转基因。

Numi有机茶也强调全叶烘焙,这算是当时美国茶饮市场的创新。

从最早期的青柠干茶,Numi现今的产品已经多元化至包括红茶、白茶、绿茶、普洱茶、蜂蜜茶、乌龙茶和罗汉茶。除了茶包,Numi也出售茶饼、散叶茶、花茶和混装茶叶等等。

当然,优级的产品一定要有高级的定价,从20 年前推出市场,Numi产品都比其他产品贵20%至30%,当时许多零售商都质疑Numi产品的畅销度。

但20 年过去了,Numi依然比其他产品贵,而且还成为市场上其中前三个最高价的茶品,依然深受消费者欢迎。这到底是如何办到?

三重底线企业

别人也卖茶,还看到不少失败的例子,那Numi卖茶为何卖出千万业绩,还频频拿奖?

首先必须先厘清,Numi是一家设立在三重底线(Triple Bottom Line)基础上的公司。

何谓三重底线?那就是公司的营运宗旨考量的底线,不只是业绩的KPI,而是除了经济,还包括环境和社会因素的底线考量。Numi强调要成为一家创新且可为社会做出贡献的企业。

简单来说,人家卖茶,并不只是单纯在卖茶,还有更强大的理念建构在背后。

公平贸易造福社区

Ahmed当初跑遍世界寻找奇特茶叶,这段旅程让他与农民建立伙伴关系及了解当地文化和风俗人情,这也造就了Numi推广公平贸易的理念。

所谓的公平贸易就是指一个专注于回馈工人和社区的制度,代表工人将得到公平合理的工资,以享受快乐且充实的生活,并支持他们的家庭和社区发展。

在2010年,Numi被公认为美国最大公平贸易认证的茶叶品牌采购商,甚至因为对中国、印度和非洲茶村的援助,而获得了肯定。

除了产品属于有机天然,Numi连产品的包装材料都能被生物降解,以彰显该公司对环境永续及环保的重视。Numi也与生态农场签定合约,以确保供应方提供的产品,没有任何污染成份。

Numi也曾获得全美食品产业气候合作优秀影响力奖,及获得NEXTY最佳环保包装奖。

该公司已与各社区合作,通过Numi基金会,支持世界各地的各种慈善项目。

茶商姐弟互补不足

话说回头,姐弟共事、同是股东又是家人,难道就没有争吵吗?

姐弟一起创业,一定会影响感情,但对Reem与Ahmed来说,最重要的大家对各自扮演的角色要划清界线,明白各自的强弱点在哪里,然后各司其职之余也互相补足对方不完美之处。

这就是“生意要做大,股权要规划”研讨会内一直强调的股权艺术,讲究的是股东理念一致,及相处的和谐度。

Reem与Ahmed这对茶商姐弟承认,偶尔还是会互相踩到对方的底线,但这只是一时情绪引发的,当回归理性本面,两人大部份的商业决策与考量都是在同一阵线。

Ahmed就觉得,姐姐Reem让他学习如何好好聆听,以及学会给予讨论空间,而不是一直都认为自己那套是对的。

Reem则认为,弟弟Ahmed让他佩服之处是从不刻意回避矛盾,但却会鼓励她直抒己见,让大家拿出来做理性及有建设性的讨论。

10年后才初尝成功滋味

从20万美元创业资金到后来经过参与数轮融资筹集2500万美元,Numi在首10年的财务状况也是在吃紧中渡过。

尽管公司年度营业额很快就达到200万到 300万美元,但还是面对现金流吃紧问题,唯Reem与Ahmed都看到公司潜能所在,而且业务成长也在正轨上,重点是在于生意做得够不够大,及规模成长得够不够快?

Ahmed说,经过融资有资金进驻,虽然解决公司财务问题,但伴随而来的也是更大的压力,公司的20%成长率并无法交差,因为投资人希望看到更多的回报率,比如30%、 40% 、50%。

而在Numi成立10年后,才把当年父亲借出的20万美元退还,Ahmed说,那一刻才终于初尝成功的滋味。

成功不可能一夜之间发生

相信走过的企业家们都知道,成功不可能是一夜之间发生的事,而是经过很多努力及布局才换来后来的成功。就像Reem与Ahmed姐弟俩,创业首10年都是穷着过日子。

但因为有前面的建树,才有后来的10年水到渠成,迎来许多商机。

曾在一项访问受询及会否出售Numi时,Ahmed说,这需考量对方的理念是否一致,因为Numi已经立下很明显的核心价值,那就是公平贸易、提升社区及达到环保及永续经营。

他自豪地说:“我们成功改变了人们消费及饮用茶的观念,而这些价值必须被延续下去。”

Numi教会我们的事

  1. 持续地创新:从有机茶到林林总总的茶产品,Numi以“茶”为本,但却不断创新,推出许多符合不同市场及需求的产品及包装,以求达到揽获更大的市场份额。
  2. 品牌的使命:Numi不仅制造了很优质的产品,还创造了很成功的品牌使命及企业文化。设下对社会与对环境的使命,并且在过去20年努力去实践它,使消费者对Numi建立深厚的情感联系,这让Numi在产品定价方面会比同行更有优势,更多的消费者也更愿意为此埋单。简单来说,卖茶,除了一定要卖好茶,还要再加注其他附加价值,让你的商业模式是赢在同行前面。

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