威士忌铁娘子,她勇闯禁地!

■企动人心

题:威士忌铁娘子,她勇闯禁地!

每个品牌都有一个故事,老板们,你家品牌的故事又是什么?

今天“企动人心”分享的故事,是一位非裔美国女性如何打破天花板,勇闯由白人男性主导的威士忌行业。

美国畅销书作家Fawn Weaver,因为一段少为人知的历史、因为想捍卫非裔美国人曾经的贡献,原本想把这段事迹写成一本书或拍成一部电影,最后却成功创建了Uncle Nearest Premium Whiskey,成为唯一非裔美国人拥有和创建的烈酒品牌。

全球市场规模近800亿美元

威士忌是许多人喜爱的杯中物,截至2021年,估计全球市场规模达到796亿美元;而单单在美国,威士忌或波本威士忌(Bourbon,指产于美国、用玉米和黑麦酿制的烈酒)的市场规模,达到了44亿美元。

但翻开威士忌的历史,这行业从来都是由白人男性所主导,比如知名品牌Jack Daniel’s、Jim Beam、Johnnie Walker等等。

2016年某一天,Fawn Weaver在《纽约时报》阅读了一篇令她深感震撼的报导,文章是报导约150年以前,美国田纳西州(Tennessee)的 林奇堡(Lynchburg),一位具有天赋的年轻人Jack Daniel,在一间威士忌酿造厂工作。Jack Daniel在非裔酿造师父Nearest Green的引导下,成就了后来闻名全球的Jack Daniel’s威士忌品牌。

报导中的一张照片,更是撼动了Fawn Weaver的心灵,照片里Jack Daniel与他的酿酒团队皆为白人,而坐在Jack Daniel旁的Nearest Green是唯一的非裔,并且是整支团队中的最关键人物之一。

人人都称他为“Uncle Nearest”的Nearest Green,是一位前黑奴,他的故事让同为非裔的Fawn Weaver感到遗憾、甚至愤愤不平,为何一位非裔酿造师父对美国威士忌发展史未被世人所知?

把故事收纳在威士忌瓶子中

 Nearest Green这件事,一直留在Fawn Weaver心中,久久未能褪去,于是跟丈夫Keith Weaver商量以后,两人决定到林奇堡跑一趟。从洛杉矶飞往林奇堡的途中,她是抱着可能出版成一本书、或者拍成一部电影的心态,去深入发掘这段历史。

抵达林奇堡后,Fawn Weaver见到了Jack Daniel与Nearest Green的后代们,了解更多关于两人的事迹。她也到了当年两人工作的酿造厂参观,于是心中一股使命感在呼唤她,决意要捍卫这段历史继续流传并发扬光大。

就在这么灵机一动下,她决定买下这片面积300英亩的庄园!世事往往难料,就这样“Uncle Nearest”的精神后来并没记录在书中或电影中,而是把这段美好的故事收纳在威士忌瓶子中,成为美国独立及小众的威士忌品牌。显得孤军作战的Uncle Nearest Premium Whiskey,如何让好酒之人看上、尝上并爱上?

尽管Fawn Weaver也是威士忌的爱好者,但是对酿酒业完全零知识。她不但是一位女性,还是一位非裔女性,要对美国威士忌领域里的白人男性下战书,接下来面对的对手,还是国际5大酒商集团,到底她是哪来的自信与底气?!

她出资100万美元,怀着伟大的抱负,踏上酿酒业这条路。勇气可嘉是一回事,但途上布满地雷又是另一回事。从说服投资者、跟竞争对手谈判注册商标权利,及向分销商争取让Uncle Nearest的酒瓶上架……都是挑战重重。

Fawn Weaver本来的想法是酿造500瓶的纪念限量版威士忌,但天真的她并不晓得烈酒市场的潜规则,一个品牌想把自己的酒瓶上架,必定要经过分销商渠道。

对分销商来说,想让产品成功上架,像Uncle Nearest这样的独立酒商必须证明两件事,即拥有充足货源及足够资本为产品做营销宣传。于是“500瓶纪念限量版威士忌”的点子马上就被否定,因为分销商根本不会让一个没有后续货源的酒瓶上架。

具传承价值的品牌故事

2017年, Uncle Nearest Premium Whiskey正式推出市场,Fawn Weaver马上迎来第二个重大挑战,与Jack Daniel’s的商标法律问题。

尽管Nearest Green是Jack Daniel导师的身份受认同,但对Jack Daniel’s的商标拥有人Brown–Forman Corporation而言,Nearest Green是Jack Daniel’s品牌故事中的其中一部份。

Fawn Weaver却认为,Uncle Nearest的故事是一个独立完整的故事。因为Nearest Green代表着非裔酿造师的付出,而且可能尚有更多像Nearest Green这样不知名非裔酿造师,被历史所淹没而未被人们所发现。

两个对美国波本威士忌发展史都有其传承价值的品牌故事,如何不互相抵触,成为了后发者Fawn Weaver要解决的问题。

重点在于,宣扬Uncle Nearest的传承,并不代表要打压Jack Daniel’s的传承,这是Fawn Weaver非常明确的理念。如何平衡及透明化地处理,非常考验她的睿智,事实上她是乐见两个品牌都可以继续发挥光大下去,甚至庆幸在冥冥中自己是被选中来执行这项使命的幸运儿。

30%人口 掌控100%市场

为了抢攻更多市场,Uncle Nearest的销售团队都说得一口很好的品牌故事,比如直接了当问客户:在你吧台架上的威士忌或波本威士忌,有哪一瓶是非白人男性所拥有的品牌?

占美国人口30%的白人男性,却100%掌控了威士忌市场。Uncle Nearest品牌的出现,让消费者有所觉醒,当他们啜下的一口威士忌,喝的是酒,品的却是一种传承精神。

Nearest Green是第一个为人所知的非裔酿造师,应该与行尊如Jack Daniel’s、Jim Beam、Johnnie Walker齐名。

除了品牌故事很动人,市面上威士忌品牌至少40至50个,因此Fawn Weaver也明白,要让消费者选择这个品牌,还需要其他推广的加持。于是Uncle Nearest几乎参加完全部威士忌竞赛,并在16次参赛中高达13次赢得奖项。

得奖光环博得媒体免费宣传的同时,Uncle Nearest也砸出百万资金大肆宣传,随着询问度提高,需求也增加,同时也出现缺货的情况。当越来越多消费者无法在市面上买到这瓶富有历史色彩威士忌的时候,好奇心会驱使人们去谷歌搜索,Uncle Nearest的故事更因而让更多人所知晓。

2020年,Uncle Nearest的销售业绩迎来大丰收,截至2021年3月,该品牌累计售出150万瓶酒,事实上该公司已经连续11 个季度取得3位数成长。该公司早前筹得6000万美元,并斥资5000万美元,正如火如荼建造酿造厂。

被偷走的160年

从成立至今才短短5年时间,Uncle Nearest成为美国增长最迅速的威士忌品牌之一,并且还在成长中,未来还可以销售15、16酒龄的威士忌,可争取更多市场份额。

如Fawn Weaver所说,Uncle Nearest本该在百多年前就出现,而那“被偷走的160年”,是这个品牌必须被传承下去的价值。就像于1910年逝世的Jack Daniel,时至今日仍被人所谈论,所以她同样希望,在150年以后,仍有人知道Nearest Green的故事。

执念可以摧毁一个人,但Fawn Weaver却用这股力量来创建了一个品牌,让Nearest Green对酿酒业的贡献精神在150年以后重生,且收藏在一个酒瓶中于全球发行。

同场加映:科普威士忌

威士忌是一种由大麦等谷物酿制,在橡木桶中陈酿多年后,调配成约43度的烈性蒸馏酒。 按照产地,威士忌可分为苏格兰威士忌、爱尔兰威士忌、美国威士忌和加拿大威士忌四大类。

 威士忌的酿制工艺过程分为6个步骤,即发芽、糖化、发酵、蒸馏、陈年及最后一个阶段,混配。

而美国的田纳西州威士忌(Tennessee Whiskey)的特色,是调配51度的烈性蒸馏酒,波本威士忌可以在美国任何一个地方生产,但田纳西州威士忌就只能在田纳西州酿造。除了本文提及的Uncle Nearest 与Jack Daniel’s,其他田纳西州威士忌品牌还包括George Dickel、Prichard’s Tennessee Whiskey、Heaven’s Door Straight Tennessee Bourbon、Corsair Ryemageddon Whiskey、Collier and McKeel Tennessee Whiskey等。

Fawn Weaver教会我们的事:

  1. 打破天花板:翻开Fawn Weaver的成长史,她在十多岁即离家,18岁就开始创业,曾经在公关业、餐饮业及酒店业发展过,后来成为畅销书作者,是果敢、独立的新女性。当得知Uncle Nearest的故事以后,她勇于打破天花板,在完全没有酿酒经验背景下,闯入白人男性主导的威士忌领域,与国际5大酒商竞争,这种气魄只有铁娘子才有!
  2. 品牌的故事:当我们说品牌要有灵魂、要有故事,但可否想过这个品牌的故事感动了多少消费人?又为他们带来了什么附加价值?影响了他们什么?这些都是企业家们需要去思考的功课。

SoulCycle – 从1间工作室到9亿美元的大集团

■企动人心

题:SoulCycle 从1间工作室到9亿美元大集团

搬来几部飞轮健身车,把灯光调暗,把强劲的音响调高,就这么一个“魔术”就变出9亿美元估值的大生意?两个素未谋面的三十几岁女人,在相识3个月后就一起开工作室做生意,10年后把生意转手,两人各进账9000万美元!

说的就是美国高级动感飞轮健身房SoulCycle的两位创办人 Julie Rice及Elizabeth Cutler。创业初期,她俩都初为人母,家有年幼小孩,还双双被老公看贬一定会失败。

但是这对黄金搭挡凭着对健身用户需求的了解,打造了令健身者为之着迷的独特动感氛围,再加上高端的市场品牌定位,令SoulCycle获得巨大的成功。

  ■Elizabeth Cutler(左)与Julie Rice。

在美国,健身行业市值超过320亿美元,说明了愿意付费上健身房的消费者大有人在,然而市场的竞争却也十分剧烈,所以谁能为用户带来不一样体验,谁就更容易掳走健身热爱者的芳心。

一般健身中心传统商业模式都是采取会员制,简单而粗暴的方式就是刷了会员信用卡以后,暗地里期盼会员最好不要经常来,那么健身中心就不显得拥挤,同时可以招收更多会员,财源继续滚滚来。

创业点子 被人泼尽冷水

时间回到2006年,Julie及Elizabeth还未认识对方的时候,Julie任职于明星经纪人公司,而Elizabeth则是一位房地产经纪,居住在纽约的两个陌生人却有着共同爱好,就是上健身房。但是试遍了纽约的健身房,两人都觉得未找到能让自己满意的中心。

此外,经历结婚产子的人生新阶段,两人心中都有一把火,觉得好像应该做点什么事。最巧的是,两人都各别向身边的人透露过想开设一间“有灵魂”的健身车工作室。

■Elizabeth Cutler

Elizabeth友人就劝她,健身车运动在90年代的确掀起热潮,但到了2005年热潮已过,加上大部份健身中心都有健身车课,谁会付费只上有健身车的中心?

但Elizabeth却认为,尽管市面上不乏健身车课,但都是包在会员费里附送的,首先送的东西会让觉得没有价值;再来,现有的健身车课都无法打造独特的用户体验。

Julie的丈夫更万分叮嘱她,别在朋友面前提起创办健身车中心的点子,免得惹笑话了!

■ Julie Rice

一次,在共同友人Ruth Zukerman的介绍下,Julie及Elizabeth一见如故,并且在一顿午饭后,就确认两人的理念一致,会是很合拍的伙伴。就像Julie描述的,从只有自己肯定自己,到两人认识之后的互相肯定,造就了她们一起开创让人体验健康、快乐与美好的事业。

尽管Julie及Elizabeth是健身行业的门外汉,但积累了多年身为用户的体验,她们非常明白健身爱好者要什么、痛点在哪里。两人皆认为,健身车课可以用更独特的方式来经营,而这个独特的经营法就是:制造快乐!

与其贩卖恐慌 更应该制造快乐

Elizabeth认为,健身应该是一件快乐的事,而不是一提到健身就让人联想到痛苦和压力的事。把健身往正面的情绪连接,而不是负面情绪。

捉紧打造快乐、亢奋、美好用户体验的核心理念,SoulCycle飞轮健身房最强调的就是制造氛围,提供浸入式的健身体验,昏暗的光线、高亢强劲的音乐,在教练编排及指引下,随着韵律跳动而动起来。

有学员形容,这样的高级动感飞轮健身体验,不仅是一堂健身课,而是一场舞会、一场魔鬼训练、一场冥想、是理疗和社交的结合!

赢得用户拥戴与热爱的SoulCycle,被视为是一种超酷的生活方式,就像当初Starbucks改变了纽约市街貌一样,让上班族觉得手上拿着一杯Starbucks咖啡走在大街上,是一件很酷的事。

SoulCycle更旺盛的企图心,就是把飞轮健身工作家打造成用户释放心灵及放松自己的所在地,经历了忙乱的一天,来到SoulCycle找回属于自己、放松自己的时光。

与灵魂连接,把健身变成一件令人愉悦的事,强调的是时尚生活的价值观,而非贩卖恐慌感,注定让SoulCycle品牌走得更远。

教练兼心灵老师 托起品牌

在健身事业里,器材是必需的装备,但教练才是最重要的资产!

与其他健身中心不一样的是,SoulCycle里的教练都是全职员工,受过专业训练 ,学习如何平复心绪和提高音乐鉴赏能力。SoulCycle的教练也获得良好的待遇,因为在这里健身教练不仅仅是一位教练,更是学员的心灵老师。

在SoulCycle的网站里,可以轻易搜索到每位教练的个人资料及他们的故事,公司更刻意将他们打造成网红,让学员及教练与健身工作室形成一种生活情感上的连接。

定价 有自信就有底气

讲起定价与模式,SoulCycle放弃许多健身中心采用的会员制,反而是以单节付费制来收费。

Julie及Elizabeth当初是以纽约市2杯鸡尾酒的价码,来制定最初的收费,即每堂课27美元。

采用会员制不是更好吗?反正会员签了一年课程,让公司更容易掌握收入的稳定度。但Julie及Elizabeth非常有信心可营造美好体验,来上过课的学员,一定会再回头!

如Elizabeth所说,当人们愿意掏出钱来付费的时候,他们才会更珍惜, 服务才会变得更有价值。

有学员反馈说,因为美好的体验,所以愿意下次付钱再来,并且每一次都鼓励自己尽最大的努力,不浪费每一分钱的投资。

除了单节付费,SoulCycle也备有贵宾VIP课程,收费3500美元,内含50堂课。

讲起贵宾,SoulCycle也成功吸引球星David Beckham、奧斯卡影后Charlize Theron及歌坛天后Lady Gaga等人成为铁杆粉丝。名人效应推动SoulCycle成为美国人气最高的高端动感单车健身连锁品牌。

推出周边产品 多元化收入

由于架构精益,SoulCycle在营运后的第5个月即开始取得收入盈余。

草创时期未有资金大肆宣传,Julie及Elizabeth自行设计了T恤,希望以低成本来达到宣传效果,这意外之举却也让她们开拓了新的收入来源。

许多学员都喜欢SoulCycle印制的T恤,于是产生了需求,这些周边产品也从T恤增加至运动服、紧身裤、运动背心、运动型胸罩等等。

2008年,当市场陷入低迷的时候,Julie及Elizabeth反而逆道而行,开启了第2间分行。同年,SoulCycle的年度营业额达到了1000万美元。

到了2011年,SoulCycle获得高端健身俱乐部品牌运营公司Equinox Fitness献议,收购大部份股权。Julie及Elizabeth形容,Equinox Fitness的收购及参与,让SoulCycle的扩张步伐加速,分行从首6年的仅仅2家,在之后2年内迅速增加至36家。

截至2012年,SoulCycle年度营业额达至3620万美元,而根据该公司在2015年发出的上市招股书,2014年营业额共计1.12亿美元。该公司原订在2016年上市筹集1亿美元,后因市况不佳而取消,但当时公司估值已达到9亿美元!

可遇难求的黄金搭挡

从一间工作室发展到9亿美元估值的健身集团,Julie及Elizabeth一路走来的创业经历启发不少人,尤其是女性企业家。两人在2013年和 2014年,连续两度获高盛集团评选为“100位建设者+创新者 ”(Goldman Sachs’ 100 Builders + Innovators),同时也在2015年获美国《快公司》杂志评选为年度最具创意商人。

2016年,两人把股权悉数脱售给Equinox Fitness并完全退出SoulCycle,每人套现9000万美元。

SoulCycle的成功,无疑是Julie及Elizabeth这对黄金搭挡创下的传奇。两人在受访时更表示人生中其中一件最幸运的事,就是认识了对方,尽管现今两人不再是生意伙伴,但却以好闺蜜的关系经常联系与问候。

她俩同时虏获了财富与友情,人生至此,夫复何求?

SoulCycle教会我们的事:

  1. 门外汉也可以创业:虽然并非认证教练或运动医学专业出身,但凭着积累多年身为用户的体验,Julie及Elizabeth非常更明白健身爱好者要什么、痛点在哪里。乱拳打死老师父,大概就是这个意思。
  2. 把品牌做到最极致:与其制造恐惧感跟压力,SoulCycle打造的是快乐与健康,让健身与灵魂连接,赢得用户拥戴与热爱,SoulCycle在消费者脑海中不再只是一个商业品牌,而是一种生活态度。

延伸战线多元化收入:除了源自学员付费的收入,Julie及Elizabeth开拓服饰产品,开创周边产品。Soul Cycle推动品牌商品的策略采用“限时限量”的商品模式,藉此来施加客户的购买压力,以及提高

Paul English 把“简单”做到极极,容易吗?

■企动人心

题:Paul English 把“简单”做到极,容易吗?

老板们,你创业的目的是什么?相信很多老板会答:为了赚钱!

但是当你赚了很多钱,会把钱大手笔捐出去吗?

他是连续创业者,曾经创办了8家公司,也把其中3 家企业成功以高价脱售,但他把钱都捐了出去,还成立了3间慈善机构及发起其他公益活动。

他,就是旅游搜索引擎Kayak的联合创办人Paul English。难道赚钱只是他的兴趣?又或者他只是享受创业过程带来的满足感?

随便在互联网搜索“Paul English”的资料,你会被他曾创办过的公司吓傻眼,包括Kayak(后来获Priceline以18亿美元收购)、客服公司GetHuman、电子商务网页设计公司Boston Light(之后以3350万美元脱售给Intuit)、防垃圾邮件软体公司Intermute(后来由Trend Micro以1500万美元收购)、旅游业SaaS公司Lola.com ,及播客应用程式 Moonbeam。

而最神奇的是,Paul现今是一名Uber司机! 这到底是什么人设?

金钱不是他最大推动力

1963年出生于美国一个劳动阶级家庭的Paul,共有7兄弟姐妹,小时候家境不好,使他很小就开始懂得生存之道。天资聪敏的他,从高中就开始创业,中学毕业后他进入了马萨诸塞大学波士顿分校,也是在大学这段时期,让他脑洞大开,确认自己在编程方面的天赋。

自大学毕业后,他曾在多个不同领域的公司工作,目的就是希望掌握及熟悉不同行业的运作模式。

尽管Paul热爱追求事业,但金钱却不是他的最大推动力,更多时候他是享受成功克服挑战的成就感。

他先加入一间叫Interleaf的公司,以程序设计员(Programmer)展开他的事业生涯,才华洋溢的Paul从低层做起,最后获擢升为市场营销副总裁。

在Interleaf的经历让他学会如何好好营销软件,同时也结织了工作上的好伙伴Bill O’Donnell及Paul Schwank等人,后来成为他创办公司时的好助手。

在Interleaf工作4年后,Paul决定在他29岁那年,行使了股票认购权获得100万美元,成为他人生中的第一桶金。

到了30多岁时,Paul加入一间互联网公司NetCentric,但与新老板的合作却不愉快。

由于早期生活紧张及精神压力甚大,使他患了忧郁症,他自二十多岁开始断断续续服药,在过后的15年他一直跟忧郁症搏斗,终于在40岁之前战胜,不再依赖药物控制病情。

战胜忧郁症 时来运转

尽管从二十多至三十多岁都在治疗忧郁症,但意志力及战略力顽强的他,也在事业上不断有新突破。

1998年,当时35岁的Paul很有远见地预见了电子商务的商机,他创办电子商务网页设计公司Boston Light Software,业务是为企业设计电商网站。由于是捉准了未来趋势,Boston Light Software很快就吸引了目光,不及一年时间内,就获得Intuit提出以3350万美元收购。

因为这场速战速决的交易,让Paul个人套现了约1000万美元,但他却把其中的800万美元捐了出来供慈善!换言之,在40岁以前,Paul已经大手笔做慈善。

脱售Boston Light Software后,Paul除了继续自己的事业,也更热衷参与更多公益活动,并设立一些慈善机构。

可能上天也看到他的善心,2002年9月11日,Paul的公司原本为他订了飞往纽约的班机,但由于嫌这趟直飞的航班机票价太贵,Paul临时换了另一趟有转机的航班。

原本是为了帮公司省钱,没想到Paul也因而救了自己一命,因为原本直飞的那趟航班,后来遭恐怖份子骑劫,最后撞向纽约世贸中心而坠毁。

逃过死神的召唤,Paul愈加感悟了生命无常,释放了自己,也加强行善助人的决心。

Kayak简捷为王 掀新章

2004年,Paul在前老板的牵线下,认识了旅游在线网站Orbitz的的创始人Steve Haffner,当时Steve在寻找一位首席技术官(CTO),并询问Paul是否有意愿接下这个职位,提出4%股权附加15万美薪资的献议。

唯Paul说,他比较想自己创业而不是为他人打工,语毕,Steve马上提出两人一起联合创建公司,各平分50%股权,于是后来大名鼎鼎的旅游搜索引擎Kayak,就在两人的几杯琴汤尼(Gin  and  Tonic)后谈成了!

在当时,旅游网站里已经有像Expedia及Priceline等“大佬”存在,后发者想要突围及占一席地并不容易。

于是Paul决定创建一个介面简单、整洁及快捷的旅游搜索引擎,而且不销售任何产品的网站。Kayak的介面设计讲求简单,只主攻一件事情,就是搜索功能,并且把用户体验排在第一位。

来浏览的人可以同时搜索上百家旅行网站,并将结果按多种方式排列出来,包括航班、酒店、汽车、旅行社等。Kayak不向用户销售任何东西,反之是把他们引领去其他网站,例如Orbitz、航空公司、酒店网站等,才从这些导流中获得抽成的盈利。

简单来说,Kayak的商业模式就是只需要吸引用户来搜索,一旦用户被导流到所合作伙伴的网站,Kayak就可以抽取50美分至1美元的佣金。

经过一年多的时间,极力把网站做到最简捷方便搜索,凭着口碑相传,Kayak成为最热门的旅游网站,高达70%的网站流量都是直接流量(Direct  Traffic)!

Kayak在最火的时候,只要在谷歌搜索打个“K”字,第一个跳出来的词就是“Kayak”。

从草创初期到2006年、2007年急速扩张,员工增到50到60人,并且开始向资本圈融资,取得2亿美元资金。

Kayak于2012年7月上市美国股市,发售价为每股26美元。当时公司年度营业额为3亿美元,员工200人,精益的结构等于是每位员工贡献150万美元业绩。

隔年,即2013年5月,Priceline(前称Booking Holdings)以18亿美元提出献购,让当时约一半的员工在一夜间成为百万富翁。

亿万富翁当Uber司机

如果说Paul是创造力极强的人,相信没有多少人会反对,在经营着Kayak的同时,他也创立了客户服务应用方程式GetHuman,从2006年创立至今,这间小而美的公司都是处于盈利状态。

此外,Paul的孵化器公司也推介了旅游业的软件即服务(SaaS)公司Lola.com ,主要业务是开发企业出差管理开销的软件。随着退出Kayak后,Lola.com 成为Paul的事业重心。

现年58岁的Paul,历经人生的高低潮,也更从容面对生活,除了活跃于公益活动,Paul也会驾着他的特斯拉汽车当Uber司机,穿梭于波士顿的各地区,享受乘客为他的驾驶服务评分,还透露如果运气好的话,当一晚司机可赚取100美元。

人有很多种,格局不一样,视野就不一样,亿万富翁在闲暇时间去当Uber司机,反而让Paul的心灵得到不一样的平静,获得不一样的启发。

除了多项事业,值得一提的是,现今超过200个域名注册在Paul的名下,奇怪逗趣的域名包括whale、tales、tarzan、easy mighty、elephant games……等待一天Paul的灵感来袭,成为他下一个大事业的名衔。

Paul English教会我们的事

  1. 简捷为王:创业的人都会有一个迷思,就是一直想丰富自己的东西,结果越搞越复杂,反而失焦了!其实要把“简单”做到最极致,才是最难的。让Paul收获最大的Kayak,网站介面就是贯彻了“简捷为王”的理念,使它成功突出重围。
  2. 时间管理:Paul极力要维持生活平衡,以颜色区分的方式来管理时间,紫色代表Lola.com ,一般上占据了他周一到周五的时间;黄色代表公益,一周会花8小时;青色是个人进修或锻炼的时间;蓝色就是家人及朋友的聚会时间。
  3. 慈善第一:Paul把前2次卖掉公司赚的钱都捐出去,那是因为受到一位叫Thomas J Wright企业家的影响。从事建筑工程业的Thomas每每从建筑工程里大赚一笔,都会毫不吝啬地马上把绝大部分捐出的人。Thomas也是启发Paul在海地建立慈善机构并投入巨资的人。Paul的其中一句名言就是说:“金钱本应是流动的,它本来就是身外之物,难道不是吗?”

5个大男生 玩出3000万年收入 – Dude Perfect

■企动人心

Dude Perfect

5个大男生 玩出3000万年收入

有一句骂人的话说:“头脑简单,四肢发达”,但是美国却有5位四肢发达又好玩的大男生,头脑一点都不简单,还玩出了3000万年收入的网红事业!

说的正是当今Youtube里最多订户的顶级体育频道Dude Perfect。

故事要从2009年某个无聊的午后说起,5个来自德克萨斯A&M大学的运动狂热份子Tyler Toney、Garrett Hilbert、Cody Jones及一对孪生兄弟Cory与Coby Cotton在打篮球,一伙人起哄,心血来潮打赌一份三明治,看Tyler能否从大学体育场第三层看台上,把篮球投进体育场跑道上的篮框。

就在第20次投篮时,Tyler抛下堪称“史上最遥远距离进球”,篮球在空中飞行3.9秒,最终精准穿过体育场跑道上的篮框中心,进球了!

这一球虽然让Garrett输了一份三明治给胡子,但这一球却也开启了这5个好玩大男生变成网红的旅程。当时谁又会料到,他们会红足12年,订户从零到5700万人,还创下134亿累计观看次数!

5个运动狂热份子

当大部份男生在课余时间去把妹搞派对时,这群大男生都爱聚在一起打球。

简单来说,Dude Perfect是一个主攻一系列体育花式技巧视频为主的团队,之所以会取名Dude Perfect,是因为这群大男生在打球时,一旦有人进球第一句都会说:Dude,perfect!,中文大概就是“兄弟,好球!”这样的意思。

Dude Perfect成員包括:

Tyler Toney: 绰号“胡子”的他,是负责大部份高难度动作的灵魂人物,他常常站在C位(正中位),是幕前的“队长”角色,所以也最抢眼;Dude Perfect大部份影片都是由他发表前言及结尾。

Garrett Hilbert: 因为经常以紫色衣服出现荧幕前,所以被粉丝称为“紫衣人”。

Cody Jones: 绰号“高佬”,是团队中的投手。

Cory Cotton:孪生兄弟中的哥哥,被称为“孪生1号”。

Coby Cotton:孪生兄弟中的弟弟,被称为“孪生2号”。

Tyler高难度花式投蓝比拼视频被上载到Youtube后马上疯传,两小时内创下200万次观看。但当时很多人都不相信这影片是真的,毕竟这么非常规的投篮方式很难让人相信不是经过后制的效果,但这火红的进球新闻登上了雅虎网站的首页新闻,更吸引ABC电视台的采访邀请,成为 “早安美国” 节目的讨论话题之一。

一炮而红后要持续更新

虽然“史上最遥远距离进球”让Dude Perfect在2009年一炮而红,名是成了,但距离“利就”还是遥远,接下来的5年是他们努力深耕的日子,每天不是在投篮,就是在策划如何投篮的路上!

这群大男生每天都混在一起,构思有什么新噱头的花式技巧会吸睛,跑遍德克萨斯州拍影片。他们尝试拍摄不同类型的花式投篮,包括隔着篱笆投篮、隔着屋子投篮、向放在车子尾部的移动篮框投篮等玩法。

他们的影片以花式技巧为主,随着要不断增加吸睛影片,他们不再仅局限在打篮球,反而是把体育项目增加至更多元化。比如美式橄榄球、足球、射击、射箭、乒乓球、网球、高尔夫球,甚至像长曲棍球和无人机等新噱头,都一一加入挑战项目内。

随着花式和项目不断增加,难度的门槛也一次比一次高,包括像骑脚车单手投篮、用高尔夫球杆把乒乓球打到无人机的水杯里、开车扔保龄球等等。

除了难度提高及保持新鲜度,新影片发布的数量与次数也必须保持,因为发布量一旦减少,内容被推荐的机会将减少,触及率也随之而降。直到2014年订户人数及收入稳定后,5人才正式全心投入成为全职网红。

Dude Perfect制作的影片内容,主要以4个主题组成:

◆花式投射(Trick Shot):花式技巧是Dude Perfect团队的最迷人的魅力,具噱头并且非常规的投射方式,精心布下高度障碍的投射,令粉丝觉得紧张刺激,观赏及娱乐性颇高。

◆战斗(Battles):性质是以5人赛做为游戏核心,通过比赛看各人的实力。

◆典型人物(Stereotypes):偏向以喜剧手法来包装某项运动或日常行为,以制造“笑果”为主。

◆加时(Overtime):是于2018年才增添的新内容,属于“非体育元素”,以5位大男人日常的相处及吵闹为主要题材。

造假?不是人人造得起!

Dude Perfect影片捉着的内容核心就是围绕体育花式技巧为主题,加强影片可观度及娱乐性,吸引粉丝点赞、关注、分享转发及留言互动。

但自爆红以来,Dude Perfect的高难度花式技巧一直遭到质疑是否造假,像骑脚车单手投篮、用高尔夫球杆把乒乓球打到无人机的水杯里、开车扔保龄球、弓箭射穿被风筒鼓吹悬空的乒乓球后继续前进,最终命中靶上红心……仅数秒的画面却要花了数十或上百次的尝试才成功。

为了洗清嫌疑,Dude Perfect许多花式镜头是一气呵成一镜到底,而且也采用慢镜头与多机位多角度,把同一幕花式技巧的完成呈现出来。

以上这些画面如果要造假,需要非常繁重的拼接后制工作,加上多机位镜头,造假难度又再更上一层楼。

除了体育类,他们也制作日常生活类的“花式视频”,比如随便一甩手把4片面包同时投进烤面包机、在移动的滑板上连续三次反转水瓶还确保水瓶每次都能直立等。

这些假,造得来吗?

后浪一直推不倒的前浪

你可以批评Dude Perfect的花式技巧其实只不过是“体育式杂技”,但是要从2009年红到2021年,面对着许多后浪的推进,却也还能精准地捉着网民口味,这一点也不简单。

12年后的今天,Dude Perfect频道是Youtube里排名前18大的顶级频道,也是当今Youtube里最多人订阅的体育类频道,比美国职业篮球联赛(NBA)、美國全国橄榄球联盟(NFL)及美国国家冰球联盟(NHL) 加起来的总数还要多。

随着内容增加及加以分类,除了原有的频道,Dude Perfect也增加了Dude Perfect Plus 及Dude Perfect Gaming两个新频道。

Dude Perfect的团队,也由5位成员,扩大成约20人的制作团队,还打造了一座制作基地,里头各种体育器材应有尽有,大量视频都直接在基地中拍摄。

据互联网资料,Dude Perfect年收入达到5000万美元,唯Tyler Toney及Cory Cotton受访时透露年收入约为3000万美元。

“先吃螃蟹者”优势

既然是Youtube里的顶级频道,来自Youtube的广告分成收入当也是贡献最庞大。这主要也因为Dude Perfect是最早期火起来的体育频道,占了“先吃螃蟹者”的优势。

依据网红营收模式,流量高吸引广告主投放,博主获得分成。据互联网资料,Dude Perfect每周发布一条影片,按平均影片在首周观看次数为500万次,频道每日播放次数则大概是800万次。转换为数额,这些流量为Dude Perfect至少带来每年约1200万美元的广告分成。

Dude Perfect团队也与许多大品牌合作过,例如玩具枪孩之宝、汽车公司菲亚特、运动品牌阿迪达斯、剃须护理品牌吉列、运动饮料品牌佳得乐和快餐品牌必胜客等。

除了Youtube广告分成收入,Dude Perfect也在网站上销售他们专属品牌的运动装备,例如T-恤、裤鞋袜、背包、腕带及鸭舌帽等。

此外Dude Perfect也在iOS平台和安卓平台推出自己的运动游戏,例如Dude Perfect、Dude Perfect 2、Endless Ducker和That’s Lit等。

Dude Perfect教会我们的事:

  1. 玩出大赢家:要成为后浪推不倒的前浪,Dude Perfect的5位成员玩得有策略、有谋略,而不是表面大家以为的闹着玩而已。他们认真的布置各种高难度的花式技巧,不断向自己发出挑战书,一刻也不曾松懈下来。这种战斗精神,就是经营事业该有的态度与专业。
  2. 成功方程式:Dude Perfect的影片之所以受粉丝拥戴,是因为影片的风格及其“观赏性” 、“趣味性”及“品牌性”都极为到位,配以5人组各种大呼小叫的夸张动作,视频传递的气氛更加欢乐。在成成功完成花式后那些过于夸张的庆祝,也成为他们的一大特色。
  3. 添名人光环:Dude Perfect与许多不同领域的名人合作过,包括演艺圈的《蚁人》Paul Rudd、男歌手Tim McGraw;体育界的NFL与NBA球员、网球运动员Serena Williams,及与曼城、阿森纳和切尔西的部分球员拍摄过视频等。通过这些名人效应的光环,为Dude Perfect制造更强的宣传效果。

越野跑鞋之神 – Wayne Edy 定位决定地位!

■企动人心

越野跑鞋之神

Wayne Edy 定位决定地位

企业界有句劝谏说“Don’t fall in love with your business”(千万别爱上你的生意),但身为创办人,到底是否该爱上你的企业?

本期“企动人心”的主人公Wayne Edy,一手创办全球知名轻量化越野跑鞋品牌inov-8,但却因为公司亟需资金而引进投资者,眼看自己的股权与话语权日渐式微后,又以巨款全额回购股份。

深耕鞋业超过40年的Wayne,不但爱上他的企业,而且还到达深不可测、无可救药的地步!

inov-8是一个年销1000万美元运动鞋子及服饰的品牌,Wayne对公司主导权失而复得后,矢言要把品牌承诺做到更彻底。

16岁结鞋缘

出生于津巴布韦的Wayne,在英格兰北部威尔士长大,攀山涉足等户外活动是他原生家庭的例常活动,使Wayne从小就爱上户外活动。

16岁完成学业后,Wayne通过学徒计划进入一家制鞋公司,从而开始了他离不开鞋子的一生。

在学徒生涯中,Wayne有机会在公司各部门学习,在不同环节上累积经验,从制造不同类型的鞋子,到采购、市场行销、品牌宣传甚至零售管理,让他在方方面面都不断加强,成为更全面的鞋子专家。

到了20多岁,他离开旧东家迁至英国后,曾在一家户外服饰公司工作,不久后他自立门户,开设鞋业顾问公司。此时的Wayne,其实是在做好准备等待一个机会来临,把自己的所有专长发挥出来。

热爱户外活动让他更能从客户体验的角度去设计产品,包括如何制造出轻盈、防水、防滑鞋子,以应付多变的气候。

思路决定出路

全球运动鞋市值3655亿美元,品牌接近200个,要在这个市场占一席位并不容易,而且市场竞争已经如此剧烈,如何在这片红海中杀出重围?

2003年,已经40岁的Wayne决定创立一个攀山运动鞋(mountain athletic)品牌,因为在越野跑鞋这个细分市场上,未有知名品牌称霸,属于蓝海市场。

他把包括养老金的逾10万美元毕生储蓄拿出来创业,成立inov-8。为了创业,连养老金都拿了出来,Wayne当然也会感到焦虑,但他也觉得属于自己的时机到了。

既然是细分的市场,那当然也是小众市场,在英国大约只有5000至6000名登山运动者,尽管市场小,但却也是更容易对这个群体展开集中营销攻势,比如此受众群都爱订阅某某杂志、参加类似的比赛及都活跃于在同一社区。

在Wayne这位鞋匠的巧手下,inov-8成为英国轻量化越野跑鞋品牌,主打产品the MUDROC 290,依据运动生物力学而设计,极具轻量化和透气度高,且备有防滑橡皮鞋底(rubber-cleat sole)。

inov-8越野跑鞋外型上的设计看起来有点奇特,算不上好看但却依人体足部设计,穿上the MUDROC 290去登山,会让登山者觉得是自己的脚在控制鞋子,而不是让鞋子控制主人;登山者在随着地势跑动时更顺势。。

定位决定地位

inov-8越野跑鞋the MUDROC 290获得最早的印证,就是纽西兰运动员Melissa Moon穿着这对跑鞋,在阿拉斯加参加2003年全球越野女子赛中赢得殊荣。原本是Adidas品牌代言人的Melissa,发现原有的鞋子无法应付因下雪导致泥泞的山路赛地,所以临时借了一对inov-8越野跑鞋。

当冲过胜利线的时候,Melissa兴奋激动地把跑鞋高举并告诉所有人是inov-8帮她赢得这场比赛,在场所有媒体镁光灯也把这幕记录下,使inov-8的名气马上打响!

随着实力获得验证,inov-8越野跑鞋立下它的江湖地位,成为许多越野赛精英运动员的首选品牌。

尽管是以针对登山运动者为主而出发,但Wayne的远大视野是把inov-8塑造成更广大的市场及必须迈向国际市场。

成功在欧盟市场的越野圈子建立名气后,开始有人慕名而来主动找上Wayne。美国一位超级级马拉松选手Thomas Michaelson主动联系上Wayne表示想购买inov-8鞋子。

Wayne寄出鞋子供试穿后,Thomas与妻子Lisa Michaelson不但被牵粉,还成为了Wayne在美国的生意伙伴。

inov-8伺机而动,于2004年打进美国市场,并且不再仅局限于越野球鞋,而是朝向开拓健身训练鞋类的市场,并且还增加了户外鞋的新产品,旗下产品形成三大支柱。

风暴来袭 退居二线

由于产品与策略都到位,inov-8在2005年开始取得小额盈利,但很快美好的一切又被2008年金融风暴打沉。处于成长冲刺阶段的inov-8,需要资金维持营运向前行,但与银行谈判的借贷条件不理想,Wayne担心若再爆发下一波金融风暴,公司会撑不下去。

在苦无对策时,Wayne唯有通过引进私募资金Living bridge,先化解公司资金的燃眉之急,并把自己的股权减持至42%。

Living bridge加入后,Wayne与Thomas夫妇的合作关系也在2010年结束。他也辞去CEO职位,退居第二线,并经常飞往美国及亚洲,拜访分销商及推广品牌。

跟许多引进新投资者企业的经历一样,公司在解决的资金问题后,又会面对与投资者理念不一的新问题,因为私募资金有着不同的议程,需要在短时间内以回酬表现来化解投资人的压力。

但若以绩效来说,Wayne反而认为由他当CEO时公司盈利表现更好,因为身为品牌创造人,而且又是自负盈亏,他总以公司长远利益为主要考量。

退居第二线后, Wayne仍密切关注公司业务发展,尽管他可以出席董事局会议,但提出的意见却没有采用,而有些他不认同的决定,却还是会照执行。

身为创办人,当下他的感受就是“一个住着自己灵魂的品牌,却由不得自己拿主意”,这让他感到十分沮丧。试想像,一家你创立的公司,你的产品也是你的个人特色,但公司运行又好像不再与你有关系,这种感觉……太难了!

再度易主 另起炉灶

到了2015年8月,Living bridge套现离场,把inov-8的80%股权再转售给日本运动服饰品牌Descente。

由于Descente时任主席极力挽留Wayne继续在公司留任,希望他可以参与公司创新的环节,因此Wayne保留了20%股权。

Descente是日本年销10亿美元以上的集团,尤其在北亚地区拥有数个闻名品牌,通过与Descente合作也补强了inov-8在服饰方面的业务。而在这项合作关系中,Descente取得了inov-8在制鞋方面的专业。

Wayne仅有的20%股权,在整个大集团下显得太渺小,根本没有影响力,但他又不甘心让inov-8成为Descente庞大旗舰下其中一个小角色。

如果继续留任,他只能继续扮演一个“不放手却干不出大事”的创办人角色。眼下的两个选择显而易见,一就全面退出,二就是全额回购再揽大权。

另厢,从2014年至2020年,Wayne也没闲着,另起炉灶开创了制造军用鞋的公司,而这盘生意却也一点也不小,年销售达1200万美元。

但Wayne还是心系inov-8,2020年为了筹资向Descente买回inov-8北亚区以外的全部股权,他出售在军用鞋公司的所有股份,全面退出。

格局决定胜局

深耕鞋子行业超过40年,现年59岁的Wayne,其专业与成就不仅止“鞋匠”的格局,但却秉持着十份深厚的匠人精神来经营这份事业。

他制造的越野跑鞋是许多精英运动员的首选品牌,在10位世界越野赛冠军中,就有6位是inov-8的头号粉丝。现今的inov-8,也从仅仅的越野跑鞋,发展成一个全地形鞋类、服装及装备品牌。

inov-8现今的总部坐落在被誉为“英国最后一片净土”奔宁山脉的北部—湖区(Lake District),山明水秀的湖区,是一个度假胜地,以湖泊与群山。

inov-8团队是由在登山、航海、户外、工业鞋类领域中的专家组成,在产品研发和设计中拥用强大技术实力,结合了由世界越野赛精英运动员和专业登山运动员的测试,他们能够自如地应用生物力学等众多相关学科研究成果。

inov-8员工会趁休息时间,试穿了跑鞋往山区跑跑,因为环境及企业管理文化,让员工对产品的热爱度更高,在了解用户体验之际,也创造出地表最强的跑鞋。

而身为创办人的Wayne,更透露他同时候大概会轮流穿着40对鞋子。从16岁到接近60岁,他的一生注定了离不开鞋子行业,也在越野跑鞋界里奠下了神级的地位。

Wayne Edy教会我们的事:

  1. 差异化:要从红海中杀出重围,差异化是最强的必杀技。小众品牌如inov-8,根本无法通过在广告上与龙头大哥Nike较量,唯有通过开辟一个新市场,在细分的版块上做到No.1,才有机会在未来逐步做大。
  2. 做强做深:inov-8会成为精英运动员的首选品牌,以及冠军越野者的必备武器,这并不是一个偶然,而是有一个强大又专业的团队,不断钻研把产品做强做深,没有最好,只有更好!

高龄创业 匠心经营 – 20年心血 换亿万身家

■企动人心

高龄创业 匠心经营

20年心血 换亿万身家

我们都很羡慕那些一夜爆富或者突然发财的人,但成功从来都不是一朝一夕的事,天天坐着等榴梿跌的人,是不可能会突然咸鱼翻生!

今天要分享的是一位40 岁为理想出发而创业的故事,主人公就是Lynda.com的创办人Lynda Weinman,她的企业在她60岁那年,以15 亿美元天价脱售给LinkedIn。 

从兴趣到变成一门生意

许多企业家的历路,基本上都分成三个阶段,首先是对某样东西或事物有着浓厚兴趣的爱好者(Hobbyist);然后就是针对这件热衷的事,解决面对问题并做到最极致的匠人(Tinkerer);最后如果这个解决方法衍生成为帮助大部份人解决问题的方案,那他就会进阶成为企业家(Entrepreneur)。

全球第一台Apple Mac电脑于1984年推出,这让身为工程设计课程导师的Lynda深深迷上,觉得这个“玩具”太有趣了,还用来钻研网页图形(web graphics)。

出于自己是“果粉”(苹果粉丝),Lynda积累了很多心得与经验可分享,加上市面上网络编程书几乎全部都面向HTML程序员的,她毛遂自荐向出版商出版网页图形的书,唯却没获得赏识。

于是Lynda开始在杂志专栏上,连载刊际网络图形设计。

在此期间,Lynda收到一位专栏读者的来信,该位名叫Debbie的读者披露自己有一个网站叫debbie.com。这启发了 Lynda,可以设立自己的网站来供做网页设计教材,并以35 美元注册了 Lynda.com 域名。

Lynda后来与另一出版商合作,出版了网页图形设计界的第一本著作《Designing Web Graphics》,一推出即大卖,成为了畅销书。书中她皆以Lynda.com做为解说范例,于是著作大卖之余,也让Lynda.com博得许多免费宣传。

“地利”和“人和”有了以后,到了1995年,把完全沒有经商经验的Lynda推向创业的“天时”也到了,她和第二任丈夫 Bruce Heavin,以2万美元创始资金正式注册公司。

一个导师,一个设计师,就这样开始了他们的事业。

精心制作 内容都是干货

刚启业的Lynda.com 还没有开始在线课程,网站主要用以业内学习交流。他们提供的课程焦点主要集中于科技,包括网页图形、图像处理等课程。

他们在美国加州一个小镇Ojai举办工作坊,意外地非常受欢迎,几乎每堂课都爆满,让他们发现了这类数码设计课程需求非常强大!这间内容生产型公司,在设立首年营业额就达到170 万美元!

同时,他们也通过录制影片的方式来授课,媒介体也从录影带(VHS)转换到数位多功能光碟(DVD)。

到了2001年,Lynda及Bruce的公司营业额已达到350万美元,并雇用35位员工,业务规模逐渐扩大。

就如上述提到,Lynda的企业家之路是从个人爱好到匠人专业,所以Lynda的影片课程也是干货满满,绝对是学于致用的高素质教学内容。

Lynda的教学影片也邀请业内专家和老师参与,都是专业、有资历及经验丰富的老师,而且影片也依据用户想看想学的内容来制作。

龟速网络年代办在线教育

Lynda线下课的反应爆满,同时也有来自不同地方的学员参与。

从录影带到数位多功能光碟,Lynda的教学事业可说是陪着一个时代的成长,但随着911恐布袭击导致人们有飞行恐惧症,以及科网泡沫导致经济衰退,使他们的公司业务受到影响。

加上互联网的盛起,Lynda及Bruce萌起转型至网上教学。但,转型真的有这么容易吗?

在新冠肺炎疫情爆发以前,尽管在线教育或视频会议都存在很久,但人们总是喜欢面对面的接触,线上课跟线上会议都尽量避免。

2001年,我们都在用着Dial up上网的年代,Lynda已经开始了Lynda.com,这注定是一条不容易走的路,因为有句话说,来得早不如来得妙,在龟速的网络年代,办在线教育真的是“挖坑找屎(死)”。

到了2002 年,Lynda.com 才第一次推出了在线课程。Lynda叫员工们猜看第一个月会取得多少用户,结果大家都猜错了,因为真正买单的用户人数低得难于想像,只有30人,这让所有人的眼镜都碎一地了!

Lynda.com首年累积的用户也仅千余人,而且在网上售课的赚幅非常薄弱,从以往一部影片售150美元, 搬了上网后只卖25美元,相等于大削价!

这阵转型必经的阵痛,花了5年时间,才让公司业绩重返911事件前的350万美元营业额水平。

先布好局 赢在起跑

到了2004、2005年,宽频速度改善,Lynda.com的教学影片像素也愈加提高,使订阅用户开始慢慢增加。

尽管Lynda及Bruce有花钱在电视、电台打广告,但讲起吸引订户最有效的方法,还是最原始的口碑相传,而且这个宣传方式还是免费的!

首先Lynda的畅销书《Designing Web Graphics》,书中她皆以Lynda.com做为解说范例,加上通过在课堂或录影带等与学员分享也是以Lynda.com为案例,使到Lynda.com成为当时全球百大热搜网站之一。

再来,Lynda.com提供的网页图形设计、图像处理软件的课程,都获得许多企业用户的喜爱,也会主动要求公司为他们订阅,举例有Sony、Pixar、Disney、时代华纳及HBO等。

在2005、2006年,Lynda.com的订户终于突破了10万人!公司的商业模式也全面转换至只集中在在线业务,完全放弃纸本、录影带、数码光碟或线下课的业务。

全力主攻在线教育的明智决定,对于一个内容生产型公司来说,Lynda.com占了极大优势,尤其是其影片都是精心策划、名师带路的教学方式,更能轻易俘获订户的心。

外聘CEO 引狼入室?

2007年是Lynda.com最大转折的一年,Lynda及Bruce在友人介绍下认识了Eric Robison,也是后来成为Lynda.com总执行长的人。

由于Lynda及Bruce都是匠人精神在经营企业,擅长在于灵敏捕捉电脑另一端用户的需求是什么、制作什么类型的影片,但对如何引进投资、扩大规模的策略,两夫妻没有太多头绪。

在Eric于2008年1月加入后,公司迎来更多重大转变及爆炸式成长。在2010年,公司年度营业额突飞猛进涨至5000万美元,2011年实现7000万美元营业额,2012年达到了1亿美元。。

同年,Lynda.com月费 25 美元的订户超过200万人,旗下影片库内的影片更超过8万部,并写下过去12个月独立访问浏览量达到4200万次,比前一年增长20%。

引进投资人失主导权

从1995创立到2012年的17年里,Lynda.com有15年都实现了盈利,也不曾接收任何外部投资,直到2013年1月,在Eric穿针引线下,Lynda.com获得来自Accel Partners和Spectrum Equity的1.03亿美元的首笔融资。

随着新股东的加入,尽管Lynda及Bruce仍手持50%股权,但却愈发觉得对公司的掌控越来越弱。

投资家看重业绩表现,身为CEO的Eric KPI也自然偏向销售表现,主导整间公司体系运行的价值不再以Lynda及Bruce的价值为主,而是以投资者设下的价值为大方向。

到了2015年1月,公司再度获得TPG资本集团融资1.86亿美元,当时其订户人数也已翻倍至超过400万人。但Lynda及Bruce失去公司主导权的情况也更严重了。

2015年5月,当LinkedIn提出献购案,Lynda及Bruce觉得时机刚好,可以完美地解决了所有问题。LinkedIn的15亿美元献购在短短2个月内就完成,Lynda及Bruce也从经营了20年的事业里全面退出。

Lynda.com也被易名为LinkedIn Learning,成为LinkedIn内的学习平台。

Lynda及Bruce教会我们的事:

一、想收费?先做好内容:看Youtube平台上成千上亿的影片,可以说是个自由无彊界的野土,但如果要开始收费,你的影片会有人愿意付费吗?Lynda说,没有把内容做到最精致,休想收费,当你开始想收费,就要确保你提供给用户的是物超所值的东西,否则没人会愿意给钱。

二、用匠人精神建立声望:在成为企业家之前,你应该首先成为一名行业资深专家,并且将专注的焦点集中于产品,而不是盈利,聆听用户的反馈,会建立他们的忠诚度,有了忠诚度才会愿意付费。

把最痛Moment变成创业灵感!

■企动人心

题:把最痛Moment变成创业灵感

人生其中一个“最痛的Moment” 大概就是……失恋!

大部份人在失恋后,男的就找兄弟喝酒解闷,女的除了找闺蜜大哭一场,还很可能化悲伤为食量!

但是本期的主人公就十分厉害,竟然把失恋变成创业的灵感,充份体现灵感自于生活的精髓。

他,就是美国著名交友App之一Hinge的创办人Justin McLeod。

一讲起交友App,约炮、一夜情、外遇、假帐号……等一堆关键词都会浮现脑海。

随着科技的演进,交友App已演变成一门潜力无限的生意,每年全球营业额达到30亿美元。

可能你会认为,Justin最大不了不就是创造了另一个“约炮工厂”,但他的爱情故事却感人到上了《纽约时报》爱情专栏,还被亚马逊拍成连戏剧。究竟是什么回事?

交友App宇宙大爆发

1984出生的Justin,在纽约柯尔盖特大学 (Colgate University) 就读经济与政治科学时,就认识了女友 Kate Stern,女方因无法忍受Justin爱到酒吧喝酒的习性惯而跟他分手,3年恋情就此泡汤。

2006年毕业时,失去Kate 的Justin觉得生活像失去了方向,后来他到了哈佛商学院进修,也改掉了到酒吧的习惯。尽管到了2010年,他和前任分手已经4年,但还是无法走出来,更经常试图挽回这段感情。

但早已远赴他国的Kate,对他厌恶不已,与他断绝来往。伤心欲绝的Justin,为了填补感情上的空虚,萌起开发一款连接Facebook应用“认识朋友的朋友”的网上平台,取名“ Secret Agent Cupid”。

如果说当年Mark Zuckerberg开发Facebook是为了帮学院生结识异性,那Justin的交友平台是二度创新,再循环使用Facebook应用。

Justin从朋友和家人那里筹集了一些资金,与友人各出资1万2000美元,以2万 4000美元的创始资金,投入编写程序原型,在华盛顿特区开始了他的创业之路,还因此放弃了在麦肯锡的工作机会。

2012年、2013年是各交友App百花齐放、宇宙大爆发的年代,由于意识到“手机就是未来”,Justin也推出了Hinge,与Tinder及Bumble等交友App一较天下。

跟风开发  变约炮神器  

“Hinge“其实是一种连结门和门框的金属片,Justin以此命名,就是喻意这是用来连结两人感情的工具。

在2013年底,Hinge获得数百万的融资,同时也在2014年底获得1500万美元融资。尽管看起来发展不错,但是Justin愈发感觉到,自己的产品跟Tinder很相似,为了追赶竞争者及满足用户要求,Hinge基本上都在跟风,Tinder有什么功能,Hinge也随之补上。

如果说Tinder是一个“约炮神器”,那跟风的Hinge,也只是另一个约炮神器,没有自家的独特主张,更没有差异化。

没有明确市场定位及产品差异化,Hinge得到的综合成果就是了制造了大量成功速配,但却有许多错误撮合、错失良缘及假帐号等问题。

由于竞争剧烈,Hinge业绩表现并不理想,用户也只有数千人。

到了2015年,Justin重新思考 Hinge的方向,才惊觉这并不是自己创业时的初心,当初激发他开发Hinge的初衷是帮助用户找到真爱,不是找到炮友;他希望用户在这里找到真正的连结,不是纯粹滚床单的关系。

找回初心 收获爱情事业

就在Justin对载浮载沉的事业感到迷茫、感情也空空如也之际,与《纽约时报》记者Deborah Copaken的 一席访问,扭转他的人生路向。

也是Hinge用户的Deborah,因为好奇该App的演算法如何配对而采访Justin。在访问结束前,Deborah问他是否在恋爱中,Justin提起他与Kate那段无疾而终的恋情,并表示尽管已经分开8年,心里始终惦记着Kate。

听完故事后,Deborah提到自己也有一段遗憾而深刻的爱情,更表示很后悔自己一直没有做任何事来挽回。她告诉Justin,他还年轻,应该再做点什么,为自己再争取一次!

在Deborah鼓励下,Justin用电邮联系了Kate,获悉前任当时已在瑞士后,他便买了机票飞往瑞士。两人见面后发现对彼此的感觉依然强烈,而且在阔别8年后,有了人生历练及更成熟了的Justin,也让Kate对他改观。

本来已定在一个月后要结婚的Kate,终于被Justin的诚意感动,为了他悔婚。

他们这段爱情故事后来也被Deborah发布在《纽约时报》的“摩登情爱”(Modern Love) 中,成为许多读者津津乐道的课题。亚马逊 Prime TV更在 2019 年把这个故事改编,成为纽约都市爱情故事连戏剧中的其中一集。

找到真爱 删除我吧!

与Kate破镜重圆让Justin最大的领悟就是爱情不是在讲究数量(volume),直白一点来说就是真爱不是你滚过多少张床单,而是找到可以互补并完整对方的拼图方块。

到了2015的秋天,Justin决心改变经营策略,将原本的“约炮工厂”Hinge摧毁再重造,打着真爱口号,Hinge重新定位“为了让你删除而设计的App”(Designed to be Deleted) 。

与其注重22、23岁只想找炮友的年轻人,Hinge更倚重26、27岁开始想要认真寻找人生伴侣的群体。

新版Hinge先摧毁的是“滑左、滑右”的选对象功能,Justin认为与其轻易地把某人“滑掉”,用户更应该想想自己想找什么样的对象,透过深一层思考自己的择偶条件,展现自己“脆弱”的一面,让他人认识真正的自己,这才可能撮成真正的连结。

因此Hinge用户会被要求填写更多资料,回应更多问题,目的就是希望透过这些更详细的资料,可推荐更精准的配对;例如“我的愿望清单上包含…”、“我最让别人惊讶的是…”、“我最近发的白日梦是…”等。

旧版Hinge用户要通过逾千次的点赞换来1次约会,新版只需50次点赞就可以促成一次约会,这无疑是更高效及精准的配对。

去芜存菁 吸引新投资

2016年,Justin决定利用仅剩的2万5000美元资金,做最后一次的赌注!就是把所有资源都押在重新推介的App上。

但并不是所有用户都喜欢 “问多多” 新版Hinge,由于不像其他交友App让用户快速的建立帐号后就开始使用,该App在重新推介初期也面对用户剧减20%的问题。

坚定的Justin相信,这些功能可以去芜存菁,把纯心想约炮的用户过滤后,找到真爱的几率才会提高。

当找到真爱以后,正如Hinge的口号“为了让你删除而设计的App”,Justin希望用户不再需要使用这个App。

重新定位的Hinge有了更明确的目标用户群,也在2018年获得风险资本家的投资。

而竞争对手Tinder的母公司Match.com更是在2019年对Hinge发动收购,成功套现的Justin,至今仍继续留任CEO职位。

2020年新冠肺炎疫情爆发后,让交友App使用率飙升,Justin指出,比起疫情前,现今有一半用户愿意尝试“视频约会”,因为这比花上一个晚上出来见面,还要花钱消费来“博看”对方合不合适,视频约会无疑效果更佳。

根据Sensor Tower的第三方资料,Hinge在全球下载数量达到550万次,仅在美国下载数量为420万次,截至2018年年度营业额520万美元。

一场失恋 赢取千万投资

数据告诉我们,我们平均每人一生会认识1700人不论何时我们的社交圈里大概都与300人来往。且无论人的一生中会遇到很多人,但真爱只有一个。

就像离离合合的Justin和Kate…

故事说到这里,你是不是很关心最后Justin和Kate有没有开花结果?答案是有的!两人选择在2019年秋天结婚,并在2020年生了第一个宝宝 。

还是那句“人生何处无春天”,只要你抱着信念,万万没想到一场失恋可以赢取千万美元投资。

Hinge创办人Justin教会我们的事:

  1. 初心:常说初心很重要,失去初心等于失去灵魂,跟一条咸鱼就没差别了。迷失的Justin找回初心,找回自己当初创业时的理念,拨乱反正,最后不但赢得美人归,还把事业推上高峰。
  2. 勇气:发现路走偏了,你有勇气把所有东西摧残再重建吗?Justin认真的要改变 Hinge 经营策略,为了展现自己真的有决心,放弃原本的程式码,全部打掉重练。冒着用户大减20%的风险,他还是撑到底,勇气与胆识可嘉。
  3. 差异化:新版Hinge定位摒弃一般评估网站流量的方法,即不再在意流量、跳出率、互动率、点击率、转换率等,因为这些旧做法虽然造就了很多的“配对”,但却无法建立真正的“连结”。这种“另类”定位更让 Hinge做出有别于其他交友软体的差异化。

当你说“市场饱和了”,那是因为你不懂得做差异化!

企动人心

题:当你说“市场饱和了”,那是因为你不懂得做差异化!

如果有人告诉你“市场饱和了”,那你可以请他去看看美国的汉堡包市场。

在美国,汉堡包业者超过5万个,无论什么时候总有新的汉堡包餐馆正筹备开张,你说这是红海吗?但你可知道美国汉堡包市场年度价值可高达1150亿美元!

美国汉堡包的例子告诉我们,尽管市场再饱和,总有让新业者加入的空间,差别只是在于:你懂得做差异化吗?

今天“企动人心”要分享的故事不是美国汉堡包,而是美国最畅销高档婴儿推车UPPAbaby联合创始人 Bob Monahan与妻子Lauren Monahan的创业故事。

先来谈谈,婴儿推车的市场有多大?

据互联网资料,截至2019年全球婴儿推车市值达30亿6800万美元,而美国市场在截至2018年达到4亿6850万美元。

比起汉堡包1150亿美元,婴儿推车的4.6亿美元简至是小巫见大巫。那Bob与Lauren又如何在狭小的市场里,拼出一份大蛋糕?

从车子、鞋子到婴儿推车

毕业于机械工程系的Bob,热衷于产品设计,他曾经在福特(Ford)任职,参与过Taurus及Mustang两个车款的设计。未料到,在福特积累的设计经验及对男人选车的心得,到了创业时可派上用场。

离开福特后,Bob加入潮流球鞋品牌Reebok,也参与过具科技感鞋款The Pump的设计。对他来说,在Reebok工作最大的收获并不是薪资福利或者工作经验,而是在这里结识了他的未来太太及生意伙伴Lauren。

Bob与Lauren都是曲棍球的爱好者,这段曲棍球恋曲也最终开花结果。

不过,公司后来决定解散Bob所属的部门,被Reebok裁退后,他加入了一家名为Safety 1st的婴儿推车公司。

Bob回想起来,命运的安排原来如此巧妙,从福特到Reebok再到Safety 1st,其实就是要他冲着往婴儿推车及儿童汽车座椅领域发展的。

婴儿推车的启蒙期

在婴儿产品市场里,几乎超过90%的购买决定都是由妈妈做出,唯独婴儿推车这个产品,是爸爸最感兴趣、也最有话语权的事。

跟许多市场一样,在美国的婴儿推车品牌也有许多选择,尤其是价格偏便宜的,消费者的选择多如繁星。

在伴侣怀孕以前,从不会有人会对婴儿推车多瞄几眼,但当准备成为人父人母后,许多人就会开始研究婴儿推车,因为这是人生下一个阶段的重大事情之一。

在Safety 1st工作时,Bob做了许多深入的市场研究,他发现当时美国的婴儿推车价格相对廉宜,但无论在设计、功能或使用的材质,都比不上欧洲品牌。Safety 1st当时计划从欧洲引入高档婴儿推车Quinny,但价格却昂贵很多,一部叫价500美元,要如何说服消费者掏钱是难题之一。

在做研究当儿,Bob发现越来越多男性喜欢在网上论坛中询问及讨论婴儿推车,于是凭藉着他曾在福特工作的嗅觉,他发现了男人在选购汽车跟购买婴儿推车的关联度,并认为这是可以再切入的角度,捉着“买婴儿推车变成和买车一样”的选购经验。

本以为可以在Safety 1st大展拳腳的Bob,却没料到公司会另选他人来负责引进Quinny的计划,最冤家路窄的是,新的负责人是Bob 在 Reebok 的前主管,就是当时决定解散Bob 部门的人。失望透了的他,决定辞识,离开Safety 1st。

遇上冤家 是福不是祸

塞翁失马,焉知非福,虽然遇上冤家被迫辞职,但命运如果不是这样安排,就不会有后来的UPPAbaby。

失业后的Bob,也没有赶着去找下一份工作,因为爱设计产品的他,向来在闲时都有设计自己的产品。其中最得意之作就是供人们在秋天清扫落叶时使用的巨大树叶畚箕(EZ Leaf Hauler)。

对许多美国家庭来说,秋天扫落叶是很烦人的事,所以Bob设计的巨大树叶畚箕解决了许多人的烦恼,这个用帆布制成的畚箕,可以收集大量树叶,可折起所以方便收藏。巨大树叶畚箕现今仍在Amazon热卖中,售价约30美元。

Bob在过去几份工作及自己在设计产品时,都经常跟亚洲制造商有联系,也进口过不同的产品。离开Safety 1st 后,他萌起自创品牌推出婴儿推车,并在2005年决定飞去台湾一趟 。

台湾之行最大的斩获就是打开了他对模组设计婴儿推车(Modular Well-built Stroller)的概念,他认为让用户根据需要再附加配件的点子很有潜力。

Bob认为,像欧洲高档婴儿推车采用更轻的铝合金车架、可充气的轮胎、更有质感的设计,都是可纳入他产品内的卖点,正如他早前做市场研究所得,这可刺激爸爸们对婴儿推车的购买欲,连结他们对汽车的热爱,因为爱车的男人,基本上对“可添加配件”这件事,特别没有抵抗力。

走过风雪 还要一起去看海

所谓好看的皮囊千篇一律,但有趣的灵魂却是万里挑一,Bob与Lauren认为他们的婴儿推车最大差异化是美感又实用的设计、优良的材质,再加上模组设计功能,主打中高价位市场,属于入门槛的奢侈婴儿推车。

2006年要推出婴儿推车,当时他们的大女儿每次讨抱时总是喊:“Uppa! Uppa!”,Bob就决定把品牌叫做UPPAbaby。Bob负责产品设计,Lauren则负责营销。

UPPAbaby婴儿推车讲究的是品质,因此推车的轮子与设计都很重要,既要经得起百花落尽风雪漫天,也要等到阳光明媚时陪主人一家到海边看海,功能之强大,容易吗?

尤其是其模组设计的功能,让婴儿推车可变成摇篮车,还可附加汽车安全座椅及儿童推车踩踏板(Piggyback)。

这个强大的“组装再扩大功能”吸引许多准爸爸妈妈,成为他们所选择的第一辆婴儿推车,因为当老二及老三出世后,只需附加座椅,3个孩子可在同一推车内,等同买了一部可用到老大6岁的好伙伴,绝对物超所值。

UPPAbaby 可添加的其他配件包括防撞杆、皮革手把套、座椅内垫、挡雨罩、车轮反光片、点心托盘、杯架等。

出身汽车业的Bob,也考虑周到,把汽车安全的功能也放在婴儿推车上,让孩童舒适安全,父母安心舒畅。这些安全功能包括一键调整安全带、单脚控制煞车系统、多段调整座椅背靠、独立减震设计。

Bob说,尽管讲起模组设计婴儿推车,欧洲的Bugaboo是鼻祖,但UPPAbaby把产品客制成更容易使用。

当明星穿着便服推婴儿推车……

创业初期,Bob与Lauren并没有资金宣传,因此透过参展取得不错成绩,从初期向中国厂商订制100部,逐步增加至175部至250部……在正式营运的首年已取得130万美元营业额。

另外,负责营销及品牌宣传的Lauren,通过友人聘请了一家在曼哈顿的公关公司,为他们宣传UPPAbaby。公关公司的人脉强大,与娱乐圈明星与名人的经理人有联系,会寻找有兴趣试用的明星并免费送出婴儿推车给他们。

这一招果然很奏效,随着《欲望城市》女主角 Sarah Jessica Parker及女演员兼模特儿 Brooke Shields使用UPPAbaby婴儿推车的照片被媒体广泛拍到以后,UPPAbaby的名气大升!

当明星们穿着便服推着婴儿推车带孩子散步或者出外时,都是媒体镜头爱捕捉的画面,这个策略高明的地方在于,婴儿推车是非常显眼的产品。只有明星们愿意使用,其他人就一定会看到。

最利害的是,Bob当初在设计产品时,也顾及用户身高的考量,特别加上了可以伸缩的手把,让任何身高的人都能够用舒服的姿势去推车。

拥有高佻模特儿身材的 Brooke,也对这个功能大喊赞,因为对她来说,一般婴儿推车的手把太短太受罪,在使用时都需要微弯腰。

夫妻档创业 讲信任讲制度

从同事到恋人到夫妻,再到成为生意伙伴,Bob与Lauren共事15年各司其职,主管不同事务,也各自发挥所长。

询及会否因为公事而伤感情,Lauren说,在公司大家都跟随公司制度来办事,两人试过最大的辩论在于品牌与销售,比如附加这个功能,对用户来说是适用还是多余?产品设计与功能符合公司向来走的品牌路线吗?这些理性的争论是以公司发展方向及利益为基础,因此夫妻俩不会因为公事而伤及感情。

从2006年创立至今,UPPAbaby已经成为美国最畅销婴儿推车高档品牌,产品遍布超过50 个地区,团队日渐扩大至100位员工。

UPPAbaby教会我们的事:

  1. 一切都是最好的安排:命运让Bob从汽车业辗转到鞋业,再到意外加入婴儿推车业及被迫离职,都是引领他最后创立了自己品牌的因缘。只要随时做好准备,就能把握最好的时机。
  2. 天生企业家个性:喜爱设计产品的Bob,尽管在打工时也没有闲下来,反而是把自己设计产品拿去注册版权。这个过程也让Bob在正式创业前就已经累积相关的经商知识与经验。
  3. 打造一流客服:销售高档品,并且还是婴儿用品,Bob深晓客户服务是十分重要的,于是他以鞋王谢家华 (Tony Hsieh) 的著作《传递快乐》为参考,设立内部的客服团队,细心回复客户询问。毕竟对许多新手爸妈来说,第一部婴儿推车是非常重要的事。

Carla Bartolucci – 向披荆斩棘的姐姐致敬

亚洲钜富李嘉诚曾说过“鸡蛋从外打破,是食物;从内打破,是生命”,因为从外打破是压力,从内打破是成长,这告诉了我们,内在自发的力量是有多庞大。 

本期“企动人心”要与你分享美国有机食品Jovial Foods联合创办人Carla Bartolucci的创业历程,在那披荆斩棘的过程中,她如何不断唤醒自己内心的力量来克服挑战。

1996年,Carla与夫婿Rodolfo Viola把意大利品牌Bionaturae引进美国市场,从无人知晓做到占一席位,但最后却被品牌商出卖而对簿公堂。

今年5月22日,Carla因病离世,但她与夫婿白手起家、把有机食品生意从零做起,发展到现今成为年销售额上千万美元的故事,深具启发性。

像超人一样 什么事都办得到

Carla是美国籍意大利裔,成长于双亲都是“煮意多多”的爱烹饪家庭。

父母从意大利移民至美国新伦敦(New London, Connecticut),吃对这家意大利家庭来说是太重要的事。

从小,父亲对她采取的教育方式就是让她成为有信心的人,像超人一样,什么事情都办得到。她心里总是充滿阳光,照耀自己也点燃他人!

念完中学后,父亲因病重要回意大利休养,Carla也顺理成章在意大利念大学,并在这里结识了夫婿兼合伙人Rodolfo。

随着父亲病逝,两夫妻回到美国生活。

思乡愁牵引创业机缘

Rodolfo迁至美国生活后频频思乡,为了一解乡愁,夫妻俩经常购买意大利的报章阅读,有一次就发现了意大利食品品牌Bionaturae的广告,寻求代理销售意大利面、橄榄油及番茄酱等。

就这么一则广告,从此改变了Carla与Rodolfo后来的人生,但也没料到也因此埋下12年后与Bionaturae合作关系走向决裂的伏笔。

但问题来了,这对穷夫妻没有资金也没有储蓄,如何做生意呢?

Carla向当瓦工的哥哥借了8万5000美元,那大概也是哥哥毕生的储蓄,她告诉哥哥,这笔资金换来公司的3份一股权,而且当公司业务上轨道后,承诺将聘请哥哥当员工,那他就不必当瓦工那么辛苦了。

Carla再把双亲留下的房子拿去抵押贷款,取得逾6万美元资金,Carla背着很大的压力,也冒着很大的风险,决定孤注一掷去创业。

她向上天祈求,一定要让她成功,因为她不可以把哥哥毕生储蓄给亏了,她还允诺自己会成为一个好雇主,与员工分享盈利,以客户利益為先,建立一家良心企业。

抢回主导权 才可翻身

用了2万美元购买第一批货,两人开始做起生意。但丈夫是意大利人,英语说得不好,Carla也不是销售技巧很好的人,加上没有营销预算打广告,产品也是属于小众市场,初期的进展并不顺利。

后来获得一些美食店、超市及食品合作社的支持,逐渐把Bionaturae产品推广出去。但市场的竞争是剧烈的,因为在同一展示架上,有超过40项同样产品,如何脱颖而出成为被消费者买下的那一款意大利面,还真的不容易。

虽然开业第一年销售额达到50万美元,但公司却亏了20万美元,这主要因为营运开销及资金押在货物。同时,超市也会以扣款的方式来扣除一些营销开销,这导致更加无利可图。

为了扩大销售通路,Carla参加不同的展览,在一次参与天然食品展机缘下,请了一位销售人员,使产品销售表现急起直追。

在Carla团队群策群力的效应下,Bionaturae于2000年起成为美国排名第一的有机意大利面品牌。Bionaturae在美国的销售表现,甚至优于该产品在意大利市场的表现。

尽管如此,大部份的利益还是回到意大利品牌商身上,Carla开始意识到,尽管是她一手把Bionaturae引进美国,但她完全不拥有该品牌的任何权利,因为双方合作了10年并未正式签约。

而最气愤的是,Carla发现意大利品牌商也与其他公司合作,让其他竞争对也可以在美国销售Bionaturae产品。

于是她知道,她必须要自己抢回主导权,才有翻身的机会。

下定决心 再造第二个No.1

到了2008年,Carla公司业务年度营业额已经达到1500万美元。在决定要向Bionaturae意大利品牌商宣战以后,Carla采取法律行动,以为过去12年帮这个品牌在美国奠定市场的努力,取回属于自己的权益与公道。

同时,她与夫婿及家人也迁到意大利,以在当地寻找合适的生产商,这个过程也让她发现,原来过去12年Bionaturae品牌商所给予她的价钱是超不合理。

Carla采取法律行动的最终目的,是希望法庭可以下判让她买下这个品牌,以补偿回公司对这个品牌的推广及所投入的资源。

这个时期的她压力非常巨大,一方面要面对官司、一方面跟新对手竞争,还要照顾家人……而在这非常时刻,Carla还萌生自创品牌的想法,身边的人都问她:“你疯了吗?”

但当时年届40岁的她,却无比清楚自己要什么,这股发自内心的力量在呼唤,她要取回主导权。

她不甘心过去12年为他人做嫁衣,她是一手把这个品牌做大的人,她清楚每个策略、每个细节,而且她十分有信心,她有能力再造第二个No.1的有机品牌!

自创品牌 再度自我挑战

Carla的长女Julia,自小有食物敏感症,随着年龄增长,更有愈发严重的并发症,尤其对谷类及麸质类食品的敏感,甚至会引发哮喘。

但在意大利人饮食中都大量使用面粉及谷类,所以为了解决女儿的饮食问题,Carla钻研了无麸质饮食(Gluten-free diet),还意外发现了现存最古老的小麦品种单粒小麦(Einkorn),对麸质敏感者特别合适。

麸质是一种在小麦、大麦及裸麦中含有的蛋白质成份,这些物类及其杂交种(如斯佩耳特小麦、卡姆麦及小黑麦)也都算在内。

Carla 把单粒小麦做为糙米意大利面的成份,Julia食用后也完全没有出现敏感,Carla 与Rodolfo把他们在有机食品业的专业充份发挥,也希望他们的研发可以帮助更多麸质敏感患者。

而这个创新,也成为她后来自创品牌的主力产品。2010年,全新的品牌Jovial Foods因而诞生。

糙米意大利面推出后获得很大回响,并获得2012-2013年全美国最佳无麸质意大利面,令Jovial Foods名气大增,成为带动业绩成长的主要引擎。

这段时期,Carla与Bionaturae意大利品牌商的官司也结束,她获得法庭宣判获准购下Bionaturae品牌。

到了2019年,Jovial Foods的业绩表现也超越了Bionaturae,Carla也实现了再度打造No.1有机品牌的目标。

内心强大 凡事都能扛

从摇摇欲坠的小企业,Carla与Rodolfo夫妻俩一步步把公司发展成千万美元企业,创业旅途中关关难过关关过,包括业务停滞不前、与生意伙伴闹上法庭,他们都一一披荆斩棘,从不低头言败。

内心真正强大的人,有度量有格局,凡事都能自己扛着!虽然Carla不是家喻户晓的大人物,但她的企业家精神、对有机食品的热诚,及以诚信经商,都而赢得该有的敬重与声望。

猝逝的Carla享年53岁,令人留下不少遗憾,尤其是她那份强大的内心力量,不断驱使她坚持努力,都是值得学习的地方。

正如她自己说过的,推动企业革新的动力,从来不是来自于金钱,她更看重的是对消费者的承诺,只有诚心对待消费者,才会赢得信心与口碑的业绩效应。

Carla离世后,Jovial Foods将由夫婿Rodolfo与女儿Julia接手掌管。Jovial Foods会一直保持私人拥有的方式延续经营,以继续保有企业核心理念。

如果你等待着别人从外打破你,那么你注定成为别人的食物;如果你自己从内打破,那么你会发现自己的成长相当于一种重生;希望Carla照亮自己的内在自信与阳光,对你也有所启发。

向Carla Bartolucci学习,训练自己成为一个内心强大的人

一、重复练习抗压能力

不要因为害怕犯错而刻意逃避做出新的挑战,继续躲在舒适圈是无法让你变得强大。学会给自己制造一点小困难,循序渐进地练习,每一次犯错都是让你有所学习,提升自我的机会。不断挑战自己之前无法做到的事情来积累经验,因为成功都是靠很多失败建立而来。

二、强大的内心住不下脆弱的灵魂

 要锻炼强大,必须先把敏感及脆弱的思维赶走。多去尝试来丰富阅历,可提升钝感力,让情绪脱敏,经历的大风大浪多了,内心也会变得强大起来。许多事情并没有我们想象的那么可怕,所谓的不可能只不过是我们以前固有的认知,对自己的自我限制罢了。

重大事情须提前规划

未雨绸缪会让我们在遇到重大突发事情时,加强内心的力量,避免临危就乱了阵脚。但是这种强大的心理建设是需要提前准备好。

那些可以预知的部分,提前就应该做好规划,设想一下真的发生了,可以如何处理好,把行动计划列出来,当真的发生时,我们的心态更加平和,才能好好把危机解决掉。

、只有梦想和信念不死

无论你的人生际遇有多糟糕,碰过多少钉子,都要在心中永保一股清泉、一股信念,坚守心中的梦想和信念,才能让自己持续前进。

当你坚持不下去,想要放弃时,想想曾经付出的努力,那些爱你的人和你爱的人。当你对生活失去动力时,看看你曾经写下的计划,想要达成的梦想,然后告诉自己永不言弃。

名校生转行卖保险: 她,碰了一鼻子灰

■企动人心

名校生转行卖保险

她,碰了一鼻子灰

讲起保险,或许你的脑海里会出现保险经纪的样子,大部份人买保险的心态是“买了也希望不会用到”,而更多人其实是处于自己买了什么也不太清楚的状态。

她,是持有多个学位的名校毕业生,在闻名的麦肯锡咨询公司任高职,30多年来未试过卖过一样东西。零销售经验的她,却在30多岁突然转换跑道,辞去让许多人羡慕高薪优职,跑去卖保险;她,到底发生了什么事?

像剥蒜皮 越剥越有趣

一般上,保险给人的印象是严肃又沉闷的事,对Jennifer Fitzgerald来说,又是什么事情激起她对保险业的冲劲?

Jennifer说,这感觉像在剥蒜皮,一旦开始了就一发不可收拾,而且越剥越有趣;于是,后來她成功创立美国线上保险平台Policygenius,成为保险科技界(InsurTech)里少数融得1亿美元的女性创业者。

2012年,在麦肯锡已是经理职位的Jennifer,与同事Francois de Lame获公司委派钻研保险业,而当时美国政府正探讨推出保险业的线上平台。

花了很多时间研究后,Jennifer与Francois掌握了许多资料,也从这里看到保险业从传统经纪佣金制,转向数码平台的发展潜力。两人萌起创业念头,打造一个线上保险平台。

除了从消费者研究资料中得悉商机无限外,当时年届35岁的Jennifer单身没小孩,还有点储蓄,当创业的机会来到面前,感觉若是错失了这次机会,大概下辈子就会继续乖乖在麦肯锡打工。

而且当时Jennifer已获擢升为合伙人(Associate Partner),但她并不太享受这个新的工作角色,反而比较喜欢任职经理时,亲力亲为去了解及解决问题的成就感。

于是,2013年Jennifer与Francois向公司申请了6个月无薪假,决定一起出来闯一闯!

两人首要任务,就是把线上保险平台的概念原型先建立出来。

看不到摸不到 如何卖?

但是问题来了,买衣买鞋可以试穿,但买保险,看不到又摸不到,像是买了个空气?

卖保险不像卖很酷的Nike球鞋,在营销上已有自带光环的优势;保险也不像卖旅游配套,尽管摸不到但是旅行卖的是人生体验。

反观保险是无形的,而且消费者买了以后还希望永远不要派上用场。保险即不是什么有趣好玩的体验,还逼你去联想起许多不好的事,比如万一发生屋子着火、被巴士撞、死亡受伤等事情时该怎么办。

尽管是保险业的门外汉,但喜爱接受挑战的Jennifer却认为,保险销售是有趣的心理行为学,也是有趣的营销课题,更是有趣的消费洞察题。

人们对保险产品的心态是“不想要”,但却“必须买”,这是十分纠结的,但也相当好玩的。

而最好玩的是Policygenius是个线上平台,瞄准的更是千禧代(Millennial,或称Y世代,指从1981年至1996年出生的人),而年轻人更是不把保险这回事看在眼里、记在心里。

但Jennifer却说,如果找到对的方式,成功把保险产品销售给千禧代,那你就可以销售任何东西、给任何人了!

闭门羹吃不完的日子

跟许多初创公司一样,Policygenius也希望通过融资,支撑公司营运及以扩大规模。然而Jennifer与Francois这两个“麦肯锡人”拎着保险买卖平台的概念原型去筹资,吃了半年的闭门羹,却一分钱都没筹到!

那些风险投资家都质疑,“保险市场真的有这样大吗?”,而且当时保险科技(InsurTech)未盛行,没有任何初创公司是踏足保险业的。先驱者有其优势,当然也有更大的阻碍,那就是要去教育市场,这絕非易事。

风险投资者家还疑虑,两位联合创办人里没有一位是掌握科技的,要来创立一间科技公司,成得了事吗?

在刚开始的6个月时,两位仅卖了 20至50宗保单,成绩的确是让人心灰意冷的。

面对这一切的否定,却看着媒体报导许多成功初创企业故事,Jennifer心里也纳闷起来,到底是哪里不对劲了?为什么成功的总是别人而不是自己?

虽然会省思到底Policygenius的构思是否在正轨上,但Jennifer也还是坚信自己,归咎于风险投资家还不理解Policygenius的核心理念及潜在价值。

所谓有志者自有千计万计,无志者只感千难万难。在这充满挫折及被人拒绝的6个月低潮期里,Jennifer还是没有放弃,并且突然转念,既然风险投资者家不相信他们的理念及梦想,那他们大可转向相信他们的亲朋好友筹钱啊!

于是,第一笔天使融资源自50位亲朋好友及麦肯锡前同事,总额达到73万5000美元,尽管距离Jennifer的100万美元目标还差了一截,但也先解了燃眉之急。

买了什么 傻傻分不清楚

就如上述所说的,保险这回事,对许多千禧代来说都是太遥远的事,要说服这个群体买保险,都是深具挑战的事。

尤其是人寿保险这回事,要不是有了家室、生了小孩,买保险这件事绝对不会在千禧代脑海中出现。

同样的,在面对较年轻的风险投资家时,抛给Jennifer的问题也同样是:哪有那么多年轻人会跟你买保险啊?

而Jennifer的回应是:我相信你也没买化妆品,但它的市场也是很大,可能你不懂而已!

有了天使轮筹得的资金,Policygenius开始推介平台,主打的3项产品包括失能保险(Disability Insurance)、人寿保险及宠物保险。

失能保险属于健康保险的一种,也称为收入损失保险、收入保障保险,是指因疾病或者意外伤害导致失去工作能力,而为受保者提供的保障,受保者可在一定时期内,因收入减少或者中断而获得赔偿金。 

可提供生活保障的失能保险,事实上一直未获得许多人注意,但市场潜力庞大,而且也是许多人需要的保险产品之一。正如Jennifer说,很多消费者其实并不清楚自己需要什么类型的保险,更多人是自己买了什么也傻傻分不清楚。

冲业绩 不必请业务人员?

设立平台后,Jennifer与Francois明白公司资源有限,不可能通过大肆打广告,也根本没这样的资金,但要如何推广Policygenius给更多人知道,并且成为消费者可以信任的保险平台呢?

于是Jennifer决定走不一样的路,通过与个人理财博主建立关系,以内容营销(Content Marketing)策略来建立名气及为消费者“洗脑”。

Policygenius平台的人气升温,要多谢当初两人决定参与一个叫FinCon的金融博主大会。两人为了在大会上引起博主的注意,还穿上鲨鱼服饰制造话题,博取免费宣传。

通过该大会,Policygenius赢得了更多的流量及媒体宣传。

这次的经验让Jennifer与Francois更加笃定,内容营销是更适合Policygenius平台的宣传手法,为了要冲业绩、冲流量,Policygenius不是聘请业务人员,却是先找写手。

Policygenius开始组建内部写手团队,撰写有关保险角度的文章,用对的内容吸引对的受众群,并且提供合适消费者需求的保险产品,在平台上马上可以比较数家保险公司的产品,让消费者在签单前做出更明智及有利的决定。

Jennifer说,就算是理财知识高的消费者,其实也不太懂得如何挑选合适的保险产品。

然而,通过内容来吸引消费者注意,并非在短时间内就可以见效的事,直到约一年后,Policygenius获得《纽约时报》的报导,流量和业绩才在瞬间飙升!

因为信任 才会交托

就算可以把买保险做到像上网订机票的步骤一样那么简单,但毕竟保险是一生中才会买几次的重大决定,不像机票是一年会订几次的那么容易决定;正因如此,是一生人才买几次,消费者更加有必要做好比较,以同样的价钱找到更好的保障。

若以1981年出生的最年长千禧代来说,也是年届40岁的中年人士,更多的千禧代将随着时间转移,需要更多保险保障。Policygenius的文章会围绕千禧代的生命周期发展来客制内容。

对Policygenius平台来说,更需要建立的是信任。只有成为一个消费者可以信任平台,消费者才会把保障这件事,安心交托给它。

就好像传统的保验经纪,我们也会挑一个自觉还可以相信的,才会跟他签单,所以放在数码平台上,Policygenius希望成为提供咨询、购买保险的可信任伙伴。

面向6000亿美元市场

有了流量、有了营业额,Policygenius平台证明了其潜力所在,截至2020年共有3000万名用户。Jennifer与Francois的理念经过无数次的被否定后……也终于获得肯定。

经过8轮融资,Policygenius累计筹得了1 亿美元!尽管在疯狂的资本圈里,1 亿算不了什么,但这只是一个开始,包括未来朝向上市集资,成为保险科技界的独角兽。

如今,Policygenius已崛起成为保险科技里的领先者,面向美国一年6000亿美元保费值的市场,发展空间是无限大。

对于未来,Jennifer认为Policygenius不会只局限于“经纪”的代售角色,反之她会以Amazon及Netflix的发展路线图为目标,从第三方的代售保单身份,逐渐转型为第一方、有朝一日发行自家的保单。 

有梦并不足够,要把梦想变成现实,需要更多的坚持、恒心与毅力。从优职高薪族、到频吃闭门羹的创业者,再到现今受瞩目的女性创业家之一,Jennifer于2019年获得安永LLP企业家奖项,及Inc.百大女性创业者殊荣。

有句名言说,“每当你看见一个成功的企业,必定是有人做出过勇敢的决策”,Jennifer庆幸当初放胆闯一闯的决定,毕竟没有当初果敢而率性的决定,哪来现今让人动容的创业旅程来丰富人生。

Jennifer Fitzgerald教会我们的事:

一、被否定了一万次,也没听到一个肯定的声音:如果你现在也正如处于无法被认同的状态,别气馁,因为在有第一个人肯定你之前,肯定还会有无数的人会对你说“No”。

二、自己选择的路,跪着也要把它走完:Jennifer选择放弃稳定的受薪族生活,走出舒适圈,接下来面对的却是一堆挫折。但世上没有绝望的处境,只有对处境绝望的人,凭着她不断寻求新方法来解决问题,最终迎来成功。

三、每个人都有计划,直到被狠狠打脸:创业之前,每个人都会对自己的企划十分有信心,直到来回穿梭于各种会议室、精神饱满地进去然后垂头丧气地走出来的情景不断重复。但是来得太容易的东西,从来都不值得拥有,当麻烦来临,不要慌张,相信自己,鼓励自己,做出正确的决定,并为解决下一个麻烦 ,做好十足的准备。